秋意渐浓，全球大部分地区迎来了每年的返校高峰期，秋季季节性商品也随之热销起来。与此同时，不少消费者已提前步入购物节奏，为即将到来的万圣节挑选节日装饰与礼物。
据 Jungle Scout 最新数据，开学用品、宿舍用品、万圣节装饰、婚庆用品和秋季装饰这五类产品于近期在亚马逊的表现尤为抢眼，相关搜索量飙升。
1、开学用品
随着暑假的悄然落幕，家长与学生们纷纷开始为迎接新学年做准备，积极搜寻各类学习用品。因此，对于卖家而言，更应提早调研市场并储备充足的学校用品，以满足 8 月至 9 月间旺盛的购物需求。
数据显示，过去 30 天内，返校相关产品成为了消费者搜索的热点。其中，back to school（返校）这一关键词的搜索量激增，涨幅高达 32431%。
同时，school supplies（学习用品）和 classroom must haves（教室必备品）的搜索量上升趋势也较为明显，分别增长了 271%、66%，这也进一步印证了返校季市场的活跃。
鉴于返校季通常集中于 8 月和 9 月，AMZ123 建议卖家不仅要密切关注市场动态，更要精心挑选产品，做好品类布局。通过深入了解学生及家长的实际需求，选择高质量、实用性强的学习用品，同时注重产品的多样性和创新性，以吸引更多消费者的目光。
2、宿舍用品
近期，宿舍相关用品的搜索量激增，收纳盒、电饭煲、淋浴架等必备品销量飙升。
数据显示，在过去 30 天内，dorm supplies（宿舍用品）在搜索趋势上表现最为突出，搜索量增长了 122%。同时，其广告出价（PPC Bid）相对较低，Ease to Rank 评级为“Easy”，表明该关键词对于 SEO 而言相对容易获得良好排名。
此外，dorm room essentials for girls（女生宿舍必需品）与 dorm room essentials for guys（男生宿舍必需品）这两个关键词也展现了强劲的搜索增长势头，分别达到了 109% 和 95% 的增幅，进一步印证了不同性别学生对个性化宿舍装备的需求增长。
针对这一市场趋势，卖家在创建产品列表时，可以融入与宿舍相关的关键词，以精准捕捉目标消费群体的注意力。
整体来看，随着开学季的日益临近，学生和家长们对宿舍生活的规划与准备需求急剧增加。卖家可以针对这些关键词进行产品推广和 SEO 优化，以吸引更多潜在客户。
3、万圣节装饰
距离万圣节尚有三个月之遥，然而，消费者的热情已提前点燃。数据显示，万圣节相关产品的搜索热潮正持续高涨。
在过去 30 天里，万圣节装饰品的搜索趋势尤为显著。其中，halloween decorations outdoor（万圣节户外装饰）这一关键词的搜索量涨幅趋势最高，达 336%。
紧随其后的是 halloween decorations indoor（万圣节户内装饰）与 halloween kitchen decor（万圣节厨房装饰），其搜索趋势分别攀升了 297% 和 260%。
此外，halloween lights、halloween decor 的搜索量也极为可观。
面对这一消费趋势，卖家们可以迅速响应，做好万圣节相关产品的布局。
4、婚庆用品
婚礼活动常选定在夏末或初秋时节，因此，当前正是为新婚夫妇、伴娘、伴郎及所有宾客精心筹备各类婚礼用品的黄金时期。
婚礼筹备涉及的产品众多，包括婚礼装饰、留言纪念册、定制礼服、蛋糕装饰、结婚礼物以及庆典活动所需的各种物品。
数据显示，在过去 30 天里，wedding decor、wedding decorations（婚礼装饰）、wedding decorations for reception（婚宴装饰）、wedding favors for guests（婚礼宾客纪念品）等关键词的搜索热度持续攀升，月搜索量居高不下，显示出市场对婚礼相关产品的强烈需求。
尽管这一类别的市场竞争可能相对激烈，但卖家依然有机会通过深入挖掘各子类别，来发现那些竞争较小、具有潜力的产品。
5、秋季装饰
随着秋季日益临近，消费者纷纷开始寻找各类秋季装饰品，以装点他们的室内外空间，营造秋日氛围。秋季装饰种类众多，卖家可以提供很多不同的产品来满足消费者的多样化需求。
数据显示，这一季节性热潮推动了相关产品的搜索量飙升。其中，fall decorations for home（家居秋季装饰）的搜索量涨幅尤为突出，高达 464%，展现了消费者对室内秋季布置的浓厚兴趣和需求。
紧随其后的 fall decorations outdoor（户外秋季装饰）搜索量也大幅增长 442%，表明消费者也同样重视户外空间的秋季装扮。
此外，fall home decor（秋季家居装饰）、fall garland（秋季花环）以及 autumn decor（秋季装饰）等关键词的搜索量呈现出明显的增长态势。
综合来看，这些产品不仅贴合了当前的节日趋势，且在亚马逊上的相关搜索量也呈现出显著的增长态势。这不仅体现了相关产品的市场热度，也充分反映了当前消费者的购物需求与偏好。
迎风弄潮：中国互联网企业的全球化
经过近30年的高速发展，中国互联网流量红利已近枯竭，越来越多的互联网企业将目光瞄向了海外。TikTok、Temu、SHEIN、速卖通，这些出海的互联网企业怎么样了？
近期，中欧国际工商学院荣誉退休院长、管理学教授李铭俊和中欧研究员皮鑫在《经济观察报》上发表此文，深入分析中国互联网企业。他们认为，中国互联网企业必须清醒地看到，“出海”是战略必选项，困难不能成为动摇出海心志的“绊脚石”，而是磨砺出海能力的“试金石”，只有坚定战略迎风弄潮，才能持续成长。
近年来，中国互联网企业出海取得了较快发展，在游戏、社交、短视频、跨境电商、应用工具等多个赛道都有亮眼表现。据近日海关总署的发布，2022年中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，比2021年增长7.1%。今年5月，日本经济新闻援引美国调查公司Sensor Tower的数据称，今年第一季度全球95个国家和地区排名前5位的共计475个App中，有156个（占比33％）是中国App，相较2020年同期上升8%，超过90%的国家/地区都有中国App进入前5位，在美国也达成了“霸榜前四”的耀眼成绩（第一至四名分别为：Temu、TikTok、字节跳动旗下CapCut、SHEIN）。根据财新周刊援引速卖通调研数据，预计未来5年全球（不含中国）电商市场可能有3万亿~5万亿美元的增长空间，其中中国买家能拿到约1.2万亿~2万亿美元的份额。国内的互联网行业似乎已经形成了共同认知：互联网企业的战略规划必定要包含海外发展计划，行业的第二增长曲线大概率将来自海外的新“蓝海”。
然而，广阔的海面上也不总是风平浪静，国际巨头企业的竞争日益激烈，面对各种挑战，如TikTok受到多国政府有关网络安全的诘难，美中经济与安全审议委员会（USCC）发布报告指责中国跨境电商平台存在安全隐患。互联网产业似乎成为中国企业全球化的又一个“靶子”。
当此风口，中国互联网企业必须清醒地看到，“出海”是战略必选项，困难不能成为动摇出海心志的“绊脚石”，而是磨砺出海能力的“试金石”，只有坚定战略迎风弄潮，才能持续成长。
01
出海优势
中国互联网企业出海“大航海时代”始于2015年，短短十来年，经历了从产品输出到技术输出、内容输出、商业模式输出的迭代。这一过程主要受到两股力量的驱使：国内市场增速触顶的“推力”，国内互联网行业经过10年快速增长和激烈竞争，在2013年左右开始出现放缓迹象，人口红利见顶，巨头格局基本定型，中小公司难以找到新的发展机会；海外市场潜力的“拉力”，印度、巴西乃至欧美日韩等国家仍然存在较大互联网人口红利，特别是2020年新冠疫情给在线社交、娱乐、电商等带来新需求，互联网巨头纷纷加速海外布局。
中国互联网企业在出海过程中展现出的优势在被业界称为“出海四小龙”的TikTok、SHEIN、Temu、速卖通（AliExpress）身上体现得尤为明显。
- 柔性供应链
SHEIN的供应链管理能力是跨境电商里的翘楚，凭借数字化和柔性供应链跑通了“小单快返”模式。在前端，SHEIN用AI算法取代传统市场调研，迅速抓取每一款商品的浏览数据和复购数据、社交媒体流行词汇元素等信息进行分析，并向制造端发出指令，快速调整生产。SHEIN目前在广东番禺一带有超过300家制衣厂作为核心供应商，全部供应商超过2000家。所有供应商都安装了SHEIN开发的MES（Manufacturing Execution System）工艺管理系统，每个订单一发布，原材料供应商、印花等单环节加工作坊、成衣制造工厂都可以同步看到，而且每一个节点都可以实时监控该订单的每一个步骤和进展情况，控制节奏和时效。SHEIN实质上担当了“链主”的角色，大量的供应商通过信息管理系统紧密地组合在一起高效协作，每个供应商都只需要简单执行算法下达的系统指令，省去了沟通和决策的成本。这种模式使SHEIN上货极快，从设计到成品，供应商只需要7-14天就能完成产品交付，而且还能极致压缩传统服装企业最头痛的库存成本，去年11月SHEIN相关负责人在接受英国媒体Drapers采访时透露，SHEIN已经将行业普遍为30%~40%的库存滞销率降到10%以下。
- 商业模式创新
Temu最早推出了“全托管模式”，本质是“平台代运营”：商家将货物提前备至平台仓库并提供商品报价，平台负责店铺运营、集包发货。国内商家往往擅长生产高性价比的产品，但不熟悉线上店铺运营，全托管模式可以让双方各自负责擅长的部分，目前各大电商平台都已跟进采用该模式。
TikTok则在流量变现模式方面堪称一把好手。针对平台上的创作者，TikTok设计了一整套私域流量变现模式。先聚集流量：15~60秒的时长设定恰好满足用户碎片化观看的需求，通过一套复杂的推荐算法将优质视频源源不断地推送给感兴趣的用户，形成聚集和传播效应。再流量盈利：创作者可以通过广告、电商带货、短视频引流、直播打赏等多种方式获得收益。而TikTok自己也通过进军电商领域进行流量变现。TikTok电商和纯电商平台有根本逻辑上的不同：电商平台是用户从购物需求出发的“人找货”，而TikTok（以及国内的抖音、快手、小红书等平台）则是用兴趣推荐和短视频种草，实现“货找人”，并且还能利用社群属性更快引发口碑传播，商品更容易成为“爆款”。
- 配套设施
物流仓储、数据中心、云服务等中国互联网“出海”所需要的配套设施也都在同步加速国际化。申通、圆通、顺丰等物流企业都在加强海外物流网络建设，寻找营收新增长点。京东也把出海重点放在仓配和售后，例如在欧洲承担本土品牌的订单仓配，在美国启用小家电及3C数码的海外维修中心，还在美国建设自营货仓。速卖通相较大部分电商的优势也在于物流仓储。背靠阿里集团，速卖通联合菜鸟开通多条物流专线，在欧洲最快已经能实现2日达，还能依托海外仓为消费者提供15天无忧退换货服务，极大缓解了商家物流时效慢、物流费用高的痛点。而提供数据中心、云服务的中国厂商在助力互联网出海的过程中也实现了自己的本地化融资和运营。万国数据、普洛斯等正加快在中国香港、新加坡、日本的数据中心建设，华为和阿里在东南亚展开云服务竞争，在亚太地区中国企业具有明显的优势。
- 政策扶持
我国对互联网产业出海的扶持政策正在持续完善，特别是跨境电商有望成为新发展格局下外贸新动能、转型升级新抓手，过往3年政府陆续出台总体发展规划、对基础设施和中小企业的扶持政策、商品清单调整、税收优惠政策等，并建设了165个跨境电子商务综合实验区，开启“十四五”期间战略发展窗口期。
应当看到，互联网企业出海也面临着需要大力应对的挑战：
市场变化。当前全球经济增长乏力，在通胀压力之下消费者花钱更为精打细算，增加了电商出海的不确定性。过去三年受疫情影响，海外线上购物大幅上涨，但随着疫情消退，隔离限制取消，“宅经济”需求快速下滑，电商面临库存积压待消化，也需要快速调整供货方向，生产工具类、聚会服饰/用品等将取代居家用品迎来销售高峰。
供应链生态。跨境电商平台对供应商的选择越来越严苛，现在供应商的利润率普遍低于传统ODM、OEM模式，商家的利润被逐步击穿，一些中小或个人商家处于争取活下来的境地，要么在招商环节就被劝退，要么只求尽快清仓退出。有的电商平台对物流供应商也采用竞价策略，挟单量压价，国内供应商已经不堪重负，长此以往很难良性互动。2021年，北美电商对其认为触犯盗版、侵权的白牌卖家进行清理，涉及数百个品牌、数千个账号、累积数十亿美元销售额。一部分被洗牌的企业又寻求入驻跨境电商平台。一味追求极致的性价比会对供应链的稳定带来不利的影响。
本土化。一方面，“先烧钱养规模，再收割流量赚钱”于国内互联网行业是通常打法，但在海外市场却难以复制。海外市场的广告成本很高，也缺少类似微信的综合社交关系链，流量快速增长很难，监管政策变化的不确定性可能使来不及变现的规模累积转而成为负担。另一方面，如何适应不同国家的文化土壤是电商平台企业的一大挑战。如欧美几乎没有直播带货的土壤，“社交引导购买”还处在培育用户认知的阶段。在规则制定方面，国内企业也需要适应当地的惯例做法。比如国外音乐版权方都习惯了YouTube那种根据收入分配收益的版权结算系统，这导致部分跨境电商平台对背景音乐“一次性结算收益”的做法引发争议。
配套设施。物流配套是跨境电商运营的基础，目前物流费用约占跨境电商总成本的20%~25%，特别是美国、欧洲等地的尾程段只能采用本地物流，价格高、时效慢，而如果建设海外仓又会增加库存成本，在周转速度和用户体验之间寻找最低成本的平衡点是一大挑战。数据处理方面，据报道目前全球4910个托管数据中心有75%位于北美和欧洲，互联网产业增速更快的中东、北非、拉美、东南亚的占比总和只有约13%，中国互联网企业在当地较难找到可靠的云服务供应商提供稳定的服务器和及时响应的网络服务。
数据安全。根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）2021年12月统计数据，在194个统计国家和地区中有80%已有或正在进行数据和隐私保护立法。欧美近年加快了针对本地数据的收集、传输、存储、调用的立法、监管和执法，欧盟近日对美国公司开出了13亿美元罚单。互联网企业运营涉及面广，全流程管理难度大，中国企业尤其要在这方面下功夫，还要面对有的国家滥用宽泛的“国家安全”打压的严峻形势。
面对各种挑战，企业应重点加强几方面工作：
- 加强合规体系建设
面对全球持续发展的数字产业合规体系，互联网企业要增强法律意识、风险意识和合规能力建设。必须构建高标准的数据合规和安全体系，及时进行风险识别和风险评估，从组织架构、管理制度、人员能力等方面进行相应建设，从治理机制、技术升级等方面多管齐下，善于运用法律武器维护自身利益。
- “抱团出海”，构建本地生态圈
良好的生态圈是平台企业成功的重要条件，“单打独斗”不如“抱团出海”，可以将中国强大的全工业品类制造能力、仓储物流能力、金融支付能力、泛娱乐内容创作能力等集成到跨境电商平台上，以产业链条的形式集体出海，合作共赢。同时还要深度融入当地产业生态，带动本土的用户、基础设施、软件应用等共同发展，构建利益同盟。
- 深度本地化
无论是平台、品牌还是内容，都需要与本地用户产生深层次链接，企业需要深入洞察当地的文化特征、社会环境、用户特点，与目标市场产生共振。运营团队要解决水土不服的问题，对当地的特色文化、流行趋势、民俗文化等进行大量本土调研。TikTok在每个国家都会推出当地节日的活动与视频，每到一国都会招募本国网红达人入驻推广，甚至会根据不同的民族性格调整投放视频/舞曲的类型，收到了比较好的效果。
- 协同国家发展战略，加强全球市场布局
全球市场在全球。跨境电商应当建立扩大全球布局、挖掘全球市场潜力的意识，除了北美、欧洲之外，还可以向“一带一路”沿线、拉美、中东等新兴市场发力。例如，东南亚拥有相对成熟的传统金融和网络基础，在东南亚布局数字银行、数字金融服务等相对容易；中东存在大量富裕人群，娱乐需求大，消费能力高，游戏和电商业务可能前景较好。
同时企业还要密切关注政策动向。近期上海市政府出台了《上海市推进跨境电商高质量发展行动方案（2023—2025年）》，争创全国首个“丝路电商”合作先行区，提高商检、清关、物流效率，打通丝路国家产品供应链，切实降低企业运营成本。企业要及时了解，用好政策。
中国互联网企业“出海”的经济逻辑及挑战
近年来，在全球化转向、新冠疫情大流行的国际背景下，中国互联网逆势而动、加速出海，在全球兴起了一轮包括内容、技术、实物以及模式输出在内的全方位“哪吒闹海”新征程。
近年来，中国互联网出海如火如荼。在“去全球化”大背景下逆势而动，实现了加快布局和份额上扬，其全方位出海、覆盖面扩大、本地化融入、品牌式扩张等特征明显。
这一潮流的动因，既来自国内的推力，也来自国际的拉力；既符合产业扩散的雁行理论或梯次转移理论，也是寻求更高边际风险回报率的资本套利逻辑使然。
不出海，就出局，但出海的风险也是巨大的。面对宏观层面的各国政策合规与安全审查，以及微观层面的商业模式本地化和业界的内卷化挑战，中国互联网需要尽快从逐底竞争转向逐优竞争，才能在一个“有界”的世界中不断突破局限并实现持续增长。
近年来，在全球化转向、新冠疫情大流行的国际背景下，中国互联网逆势而动、加速出海，在全球兴起了一轮包括内容、技术、实物以及模式输出在内的全方位“哪吒闹海”新征程。“不出海，就出局”，出海对中国企业已是势在必行，且其前景可观。一项调查显示，2023年，超过80%的企业对于海外业务发展抱有信心，对于海外市场的潜力和机会有着积极的预期；同时，超过半数的企业愿意将海外业务作为推动企业增长的重要战略，计划在未来主动拓展海外业务，以获得更大的市场份额和机会。在出海过程中，企业所面临的国际化挑战亦不少，互联网企业在异域失手翻船、亏损无量的例子比比皆是。而诸如中国互联网出海的典范TikTok，虽然获得美国这个最发达市场的高度认可，但却遭遇美国两届政府的多轮强制禁令，至今前途未卜。本文的目的，是通过归纳中国互联网出海潮的历程和特征，进一步解读其背后的经济学逻辑，并分析相关的挑战及因应之策。
一、中国互联网出海：历程及特征
随着新世纪以来互联网在中国的普及，以及2010年后移动互联网的迅猛发展，中国互联网企业在2012年前后开始国际化探索，一个代表性事件是智明星通《列王的战争》这款SLG（战略游戏）在海外市场受到广泛追捧。有学者认为中国互联网出海可分为三个阶段：一是网络入口产品出海（2014年至2018年），二是内容类产品出海（2018年到2022年），三是服务类产品出海（从2020年开始），总结起来就是一个“金字塔”模型。也有学者将中国互联网出海分为工具类应用出海为主、以内容类产品为主、通过技术创新占据新的海外市场等三个阶段。无论从哪个角度概括，2019年之前还只是中国互联网出海的“试水期”，是一个探索和酝酿的阶段。直到2019年才开始进入“航海”时代，而近两年互联网企业越来越进入了以品牌为载体的“加速出海”新阶段。品牌背后的实质是中国资本和文化的对外输出，是产业组织形式和一系列在供应链方面的能力随着品牌走向世界。具体而言，本轮互联网出海的特点如下：
一是在速度上，疫情后迅猛扩张。在经历了十年来“中国制造”被海外大型零售商卖到海外本土市场，以及中国卖家亲自下场把中国产品销往海外的两阶段发展后，2023年中国跨境电商终于摆脱了亚马逊、eBay（亿贝）的阴影。以SHEIN（希音）、Aliexpress（速卖通）、TEMU（特姆）、TikTok Shop为代表的“出海四小龙”在全球攻城略地，其态势不可谓不“凶悍”。data.ai（移动市场情报平台）发布的数据显示，2023年1月iOS全球购物类App使用行为渗透率排名，亚马逊位居榜首，希音、速卖通和特姆三家中国公司排名第2、第8和第10。而2023年11月19日至25日数据则显示，在亚马逊和希音之后，特姆和速卖通已跃升至第3和第4位。根据上海海关统计，2023年上海空港口岸出口跨境电商申报量达4.4亿票，同比增长近2倍，创历史新高；出口总值超850亿元。其中，速卖通、希音、拼多多等中国新兴电商平台表现突出，单日订单峰值合计超40万单。中国海关数据显示，2024年前两个月跨境电商进出口额达2.38万亿元（增长15.6%），保持持续增长态势。（见表1）
在游戏领域，中国独立研发的游戏在海外市场的实际销售收入从2019年的116亿美元增至2023年的约164亿美元，四年年均复合增长率为9.04%，这一增速超过了全球市场的整体增长速度。这种增长主要得益于中国游戏公司在移动游戏研发和运营方面的先发优势。随着智能手机的普及和移动互联网技术的发展，移动游戏成为全球游戏市场中的主要部分，而中国游戏公司凭借在这一领域的领先技术和丰富经验，成功推出了一系列受欢迎的游戏产品。
二是在空间上，出海市场由近及远，覆盖面不断扩大。从传统的东南亚市场，到成熟的北美、欧洲与澳大利亚市场，再到新兴的南美、非洲和中东，现在都能看到中国新兴互联网企业与创新产品的身影。在韩国，2023年源自中国跨境电商的进口额同比激增121.2%。中国首次超过美国，成为韩国最大的跨境电商进口来源国。
三是在品类上，从点状到全方位出海。不仅有传统的跨境电商实物贸易，更有跨境服务贸易；不仅有与互联网有关的基础设施硬件直接投资与合作，更有技术、APP工具、服务等“软性”的直接投资和并购；不仅有中国制造出海和资本输出，更有中国文化出口；从跨境电商到“它经济”崛起下的宠物出海，从网络文学、各类游戏到井喷式发展的短剧投资，涵盖了实物、内容、技术以及模式输出等方方面面。而游戏、音视频以及跨境电商，是其中的三大主要出海赛道。
四是从照搬中国模式到本土化改造，以更加贴近当地市场。不同于早前只是把国内互联网技术、人才以及商业模式简单“复制”到海外，当前互联网出海越来越注重本地化，依托当地商业环境和用户习惯提供相应的产品与服务。比如AI、云服务、共享单车、网络外卖、移动支付等，都结合不同的国情加以改造，力求在本地化的基础上，实现与本地产业的差异化发展。蚂蚁安全科技产品可信身份平台ZOLOZ，服务了东南亚大量银行与电信运营商。近年，新出海的公司更注重在目标市场建立本土团队以服务当地用户、融入本地社区，这有别于“旧出海”时代业务出海但人员不出海的轻模式。另一典型如电商平台希音，其扶持的供应链在土耳其、巴西布局了工厂，由“世界工厂”转向“去世界开工厂”，扎根当地的态势十分明显。
五是注重整体商业模式和品牌创新。以跨境电商为例，当前“第三次迭代”的主要特点是：一方面，面对卖家，“出海四小龙”搭起物流基建，采取全托管模式，接过支付、物流、仓储、运营等过去让卖家苦不堪言的烦琐流程，让卖家们重新回归研发、生产，从而优化了产品质量，提高了订单效率。另一方面，面对买家，“四小龙”以低价攻城略地，用流量思维做大用户盘，甚至不惜采取以重金在美国“超级碗”这一体育盛事的黄金时段投入广告等方式，加快树立品牌形象，增加市场关注度和客户认可度，不仅迅速打开了欧洲、拉美、日韩等新市场的大门，而且在当地落地生根。
二、互联网出海的动因与经济学解读
当前中国互联网企业加速出海，离不开国内外的宏微观背景或条件，我们可以从内部推力和外部拉力两方面来分析其动因。
（一）国内层面的推力
一是政策因素。2018年之后，国内掀起了一轮密集的行业管制风潮。游戏领域，国内版号审核和未成年人保护政策趋严。防止资本无序扩张和平台经济反垄断，严重打击了互联网大厂的发展。数字文化领域，内容监管也日趋严厉。这些因素在一定程度上驱使互联网企业“被动”向海外转移。
同时，在经济下行压力下，政府出台大量的促贸政策与外资引流，推动企业“主动”出海。比如在电商领域，从打造跨境电商特色产业带到提高海外仓专业化、规模化、智能化水平，从提升现有海空货运专线服务能力和辐射范围到延续实施跨境电子商务出口退运商品税收政策，近年来中国各地的政策扶持，成为跨境电商快速发展的重要原因。在游戏出海领域，诸如2019年12月31日《关于推动北京游戏产业健康发展的若干意见》，2021年10月商务部、中央宣传部等17部门《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，2022年7月21日商务部等27部门《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》等系列政策文件，都强调了利用游戏作为国际化表达的优势工具，鼓励企业通过创新和品牌建设，提升中国游戏在全球市场的竞争力和影响力，为游戏产业出海提供了方向和动力。
二是市场因素。近年来中国国内面临产能过剩，商业竞争极其激烈，市场趋于饱和，企业发展机会有限。新冠疫情后，价格通缩严重，低价的“逐底竞争”更加白热化，利润空间极致压缩，驱使中国商品、制造和资本加速出海，寻求开辟新的市场。随着移动互联网诸多细分赛道已进入相对成熟阶段，渗透率提升逐渐进入瓶颈期，整体收入增速趋于放缓，出海就成为了中国产业链向不同的区域自然延伸并探索“新价值洼地”的必然选择。
三是产业和技术因素。中国作为外向型工业化经济体，有着巨大的产能优势和全产业供应链优势。中国互联网产业在不断向全球技术前沿靠拢的同时，也实现了商业模式创新。十多年来不断的互联网出海“试错”，积蓄了财富和经验教训，储备了国际化人才。这些都在客观上成为互联网企业扬帆远航，并以服务带动制造业全面深度出海的支撑因素。
（二）国际层面的拉力
一是全球宏观经济下行。新冠疫情后，全球普遍消费降级，普通人购买力下降，省钱需求强烈，对物美价廉的日用必需品格外亲睐。美国持续高通胀，因此特姆这种低价、低质的电商平台，在美国能够快速流行。以新兴经济体尼日利亚、埃及、土耳其、阿根廷为例，其汇率在2022年以来年跌50%以上。他们的日用品多依赖进口，汇率大贬值使得民众生活加剧恶化。日本、英国等发达国家同期汇率也下跌不少，居民购买力下降明显。当然，东南亚、中东个别国家或有中产阶级扩大及消费升级趋势，但这掩盖不了全球中产阶级在消费领域沦陷的现实。这些都给中国商品国际热卖提供了空间。总的来说，新冠疫情以来，中国商品在全球范围内更为畅销，我国出口保持了相对稳健的增长。
二是市场因素，中国元素开始吸引全球“口味”。一方面，在移动社交媒体时代，碎片化成为最典型的时代特征之一，这一特征为互联网短剧的兴起奠定了基础，提供了发展契机。“一分钟看完一部电影、三分钟看完一部电视剧”正成为流行时尚。由此，情节紧凑、氛围感强的微短剧应运而生，能够“秒抓”观众情绪，敏锐把握观众的“爽”点。另一方面，新冠疫情期间，人们居家时间增加，游戏成为了主要的娱乐方式，这进一步推动了游戏市场的增长。中国影视剧、游戏等内容在海外的关注度及认同度颇高，同时海外用户付费意愿更强，出海有利于相关市场的进一步拓展。
三是AI等技术因素。人工智能的兴起及各类数字基建的完善，使中国企业出海如虎添翼。互联网天然具有全球化属性，但中文在全球互联网的语言层面并不具有优势，这导致了长期以来海外品牌传播能力的普遍缺失。当前各类人工智能技术已经开始加速应用于出海方向，如：数字虚拟人直播、视频生产、图片生产和修剪、文案撰写、智能化客服、智能营销等。随着ChatGPT的横空出世，中文在语言层面的弱势被大大抹平，国际传播变得容易很多。对于中国出海企业而言，积极植入先进的AI技术，不断提升效率和客户服务水平将成为核心竞争力之一。
（三）中国互联网出海，依然符合传统经济学的若干逻辑
著名的雁阵模式或产业梯次转移理论揭示了工业化从先行发达国家向欠发达国家和最不发达国家梯次转移的特点，互联网的国际扩散也符合类似规律。最初“从0到1”兴于美国，之后向全球扩散，中国凭借强大的学习能力和超大市场潜力，结合本土国情，不断复制和改进，不仅使得互联网落地生根，快速进入了移动互联网时代，还催生了具有中国特色的互联网大厂、应用和商业模式，形成了全球互联网世界两分天下、隔墙而治的中美G2格局。当中国互联网在本土发展成功后，就开始向低位势经济体输出，寻找新的第二增长曲线或新蓝海。这就是更为通俗的孙正义时光机理论，即通过利用先发国家或行业的发展经验，指导和开发后发国家的市场机会。比如在判断出海机会时，很多投资人或创业者就把东南亚视为互联网蓝海。其依据是2023年印尼对标2010年左右的中国——彼时中国经济高速增长，人均GDP不到5000美元，互联网和电商行业欣欣向荣，品牌意识在迅速增强；印尼等国当前的情况与2010年中国有相似之处，所以很多人相信印尼为代表的东南亚在互联网和电商行业有成为“下一个中国”的机会。
而中国互联网资本流向美国等发达国家的现象，也并非是新的经济谜团。其中除了贴近全球互联网技术创新前沿以及市场搜寻两大动因外，亦可以用套利理论来加以理解。对资本而言，无论是出海到互联网经济发达的市场还是欠发达的市场，只要考虑风险的边际回报率，能够显著地高于母国市场，那么出海就是有利可图的。当前，中国互联网企业大量开拓位势看似更高的欧美市场，或许正因为这些市场的边际风险回报率相对更高。
三、应对出海的挑战：从逐底竞争到逐优竞争
过去的40年，是全球共融与进步的时代，今天则走入分裂与分化的时代，这种巨变带来的不确定性让身处其中的人们充满了焦虑。在去全球化的大背景下，各国都将国家安全泛化，认为“安全先于自由”“安全先于发展”，脱钩断链去风险因此成为国际流行。国际经济格局的变动、网络数据传输的安全、国外网络治理法律的加强以及投资监管审查的复杂化，再加上本土化经营的阻碍、行业内的价格战问题，都对中国互联网出海企业构成了巨大的困扰，真实世界可能更是“半球化”的。概括而言，中国互联网“出海热”，不可避免地面临着宏观与微观两大挑战。
（一）宏观层面的各国政策合规与安全审查
宏观层面的各国政策合规与安全审查的背后是近年各国保护主义急剧抬头，“去全球化、去中国化”流行，“泛安全观”大行其道。“TikTok、特姆、希音等中国互联网明星平台，它们令人眼花缭乱的成功，会引发经济、社会和政治问题，因而迫使美国、法国、韩国等国展开保守主义攻势”，法国《世界报》经济评论员菲利普·埃斯坎德(Philippe Escande)在其专栏中写道，“不论是华盛顿当局，还是巴黎当局，或者是首尔当局，面对滚滚而来的中国互联网，它们的担忧都是一样的。”美国一直试图打倒TikTok，或者至少通过美国投资者的收购，对TikTok巧取豪夺。印度这些年来，一直对中国企业采取排斥政策。在韩国，经济和财政部长崔相穆（Choi Sang-mok）于2024年3月13日提出一系列措施，旨在更好地规范中国网络明星平台的行为，比如要求大型平台必须在韩国设立实体代表处（特姆和希音目前在韩国并没有实体代表处）。
欧盟一直管制最严，近年更是不断推出数据、隐私、反补贴、外资审查等新政策。比如在2018年《通用数据保护条例》(GDPR)之外，2024年1月11日又出台《关于公平访问和使用数据的统一规则的条例》（Regulation on Harmonised Rules on Fair Access to and Use of Data）（简称《数据法案》）。届时，出海欧盟的物联网、云服务等相关产业实体将面临一系列合规义务，包括从底层至前端的产品、服务功能设计的改造，内、外部法律文件的更新，并需应对所增加的用户数据访问、使用、共享请求与服务切换请求。《数据法案》显然对出海欧盟企业形成了新的合规挑战。2024年1月24日，欧盟委员会发布“欧洲经济安全一揽子计划”（European Economic Security Package）相关立法草案，涉及外商投资准入、出口管制、对外投资、如何支持与两用科技相关的R&D、提升科研安全性等五个问题的立法草案。其中针对外商投资准入的立法草案，是对2020年10月11日条例的修订，相距才三年就推出新草案，可以看出欧盟旨在通过加大对进入欧盟的外商投资的审查力度，强化对所谓欧盟安全和公共秩序的保护的迫切诉求。
（二）微观层面的商业模式本地化和业界的内卷化挑战
这决定了中国互联网出海能否真正挣到真金白银，从而满足成本—收益的硬约束。Millward Brown（华通明略）“走向全球”研究发现，2023年只有约23%的国际消费者可以说出至少一个中国品牌，这一比例较2012年仅仅增长了3%。当前，海外消费者对中国产品、服务和品牌，与全球知名品牌之间仍存在较大的认知差异。仍有大量的海外消费者，依旧认为中国产品往往单纯依赖低价竞争，而在质量方面表现平平，因而根本不信任中国制造的产品，甚至视其为“假冒伪劣”的代名词。
对于中国企业来说，如果只把眼光投向发展中国家，那么发展路径是存在欠缺的。中国互联网一样需要容量更大、现代化程度更高的市场环境。互联网具有天然的全球连接性和无边界性，中国互联网的“质地”必须通过全球对标加以检验，出海几乎是必走之路，关键是航道和模式选择。面对宏观层面的挑战，企业需要认真深入地研判地缘政治摩擦、宏观环境不确定和各种层出不穷的管制政策，聘请当地专业的法律和公关团队来专门应对，自始至终守住法律底线。同时，股权多元化、寻求在当地上市、成为公众公司，或许也是可行的选择。对于微观层面的本地化挑战，企业出海要根据当地商业文化和消费习惯来创新商业模式。实践证明，企业因地制宜地改进和创新，付出的正确努力越多，消费者眼里中国品牌与国际品牌之间的差异就会越小。具有全球市场战略雄心和布局能力的中国互联网企业，要想在国际市场上与知名跨国竞争对手正面交锋，就需要不断缩小品牌能力建设方面的差距。
内卷已成为时代流行语。内卷化包括卷价格、卷渠道、卷供应链、卷品牌等四大方面。要看到，内卷是多数行业演进过程中的必然现象，也是对抗性竞争必然要经历的过程。其经济学的等价词是“逐底竞争”，即通过向下沉沦，看谁能扛，最后逼迫竞争对手退出市场。中国企业从国内一直卷到了国际，从发展中市场卷到了发达市场，其行势“快、狠、猛”，其过程残酷而有效。但这只能是规模扩张阶段的策略。真实世界中的技术上限、市场边界和法律底线，共同构成了企业商业运作的可行集或立体发展空间。正如一位国际企业高管所言：“边界一词的另一含义是前沿。前沿是指一个实体或组织中最新、最具创新性、最能创造价值的机会所在。人们应当用机遇和挑战去重新定义边界，不只将其视为产生限制或约束的事物，而将其视为新价值、创新和创造力的源泉。”从长期看，当进入质优先阶段后，企业只有通过逐优竞争，凭借高维度的竞争优势，才能逃离内卷，来达成高维打击低维的目的。互联网本质上是服务业，通过持续地创新来提高服务品质量，在一个有界的世界中不断向上向外突破边界，才是中国互联网真正的“外王”之道，才是中国智造和中国服务的竞争力所在。
出海是产业互联网发展的必然趋势之一
随着我国人口红利逐渐消退和互联网流量增速见顶，国内部分市场趋于饱和，出海成为企业寻求新增长点的重要战略部署。无论从内部环境还是外部因素看，走出国门已经是大势所趋，并且随着全球化速度的加快，中国企业出海的趋势和变革也更为明显。
在海外市场探索新动能的不只是国内市场遭遇瓶颈期的企业，处于稳步发展状态的企业也将出海作为可持续经营的关键一步。随着体量和规模的增加，如何通过创新变革实现持续盈利尤为关键，广阔的海外市场成为国内企业开启新增长曲线的关键选择。
受益于“走出去”政策和市场环境的日益完善，中国企业的出海浪潮正席卷而来。一方面，国内市场竞争加剧，部分行业趋于饱和，正在推动中国企业积极走出国门；另一方面，企业发展到一定阶段，为寻求进一步扩张，探索海外未饱和市场成为必然选择。中国企业出海正逐步由“可选项”变为“必选项”。
如果说中国企业最早一批的出海是消费品（服装饰品），第二批是中国的硬件企业（如小米、大疆），那么第三批恰是当下的TO B厂商，其中包括一众IaaS、PaaS以及SaaS企业。
其中第三批出海的企业模型和前两者有所不同，前两批企业出海的考量更多的是红海之外的市场开拓，而第三批，也就是TO B厂商除了市场因素之外，更多的则是服务和跟随。
其具体模型可以分为两点：
一是被动出击，即跟随自身服务的甲方企业出海，比如提供智能客服、CRM/ERP等软件系统的服务商，需要帮助国内企业搭建海外体系，这点比如各个云计算大厂，如腾讯云、阿里云等，以及SaaS的销售易、智齿科技，还有声网等RTC服务商，但从出海成熟度来看，整体是IaaS层大于SaaS层；
二是主动布局，目前对国内TO B企业而言，从这个出发点出发的企业较少，主要原因是从0到1大搭建需要大量的投入，不仅在产品，更在人员团队和商务体系的构建。但能看到，仍有不错的企业在过去的几年跑出来，比如京东物流、菜鸟、顺丰等物流基础设施服务商。
从竞争力来看，从中国市场摸爬滚打出海的企业具备一定的强服务能力，但大部分产品上的适配能力仍需要打磨，相较于微软、AWS、IBM等成熟的TO B厂商，需要更强的产品力。
两条腿走路，但相较于前者的跟随出海，后者的自主出海将会是2023年越来越多企业的布局和选择。底盘越稳，在海外面对IBM、微软等国际头部厂商的竞争力越大。
出海企业面临的现实情况往往较为复杂，由于全球各地复杂多变的市场环境和社会环境，出海企业构建信任的过程往往需要消耗大量时间成本和资金成本。针对在出海中可能遇到的一系列难题，更加有力的企业数智化软件与服务支撑，是提高全球化运营效率和管控能力，提升全球竞争力，并支撑头部企业加速迈向世界一流企业的关键所在。
从企业出海过程中的共性来看，无外乎都会经历四个步骤：第一步制定出海战略规划，即选择出海目的地；第二步搭建出海基础设施，这个阶段需要选择符合需求的第三方服务商来做配合；第三步实现业务创新，第四步融入本地运营。
而在每个阶段中，用友进一步发挥产品全球化优势，与更多全球行业及领域ISV、专业服务商等生态伙伴合作，为中国和全球企业客户的全球化扩展，提供驻在国本地化贴身服务，为出海企业保驾护航。