倒闭、破产、退市、经营困难……这类新闻近两年真是没少看。
都知道大环境不好，于是，买房的政策越来越宽松了，平替的概念越来越流行了，羽绒服换成军大衣，诗和远方换成Citywalk。
大家都在求解同一个问题：到底去哪里找增长？
要想回答这个问题，我们可以先看看，一片萎靡之下，有谁还在增长。
很快我们发现了这样一家公司：2016年起家，2018年～2022年营收增长超过43000%，从580万美元一路飙升到25亿美元。
①截止2023年7月，公司估值达到180亿美元。②更绝的是，这些营收全部来自纯内容付费，没有广告收入！也没有电商收入！
要知道，这年头为了恰点广告主的饭，多少厂商绞尽脑汁、花样百出。没想到竟然有公司用最朴素、最直球的商业逻辑，在经济下行周期轻轻松松赚得盆满钵满。
它就是——OnlyFans！
OnlyFans是一家总部位于英国的内容创作者平台，提供订阅付费服务，让创作者可以与粉丝分享独家内容。由于其十分“大尺度”的内容定位，近几年涨势凶猛，涨到直接坐上了“色情界的第二把交椅”（第一把交椅是谁你懂的），被用户们亲切地称为O站。
你可能要说了，性爱生意总是很好卖，靠性致富也没什么了不起吧？一开始我们也是这么以为的，但深入了解后发现，OnlyFans的商业模式确实有点东西，平台创始人提出了内容平台盈利的新概念——内容货币化。
因为这个模式，当别的内容平台还在挣扎于拓宽广告之外的收入渠道，或者正在学习将outbound营销转为inbound营销时，OnlyFans已经实现了无广告、无电商，纯靠内容付费一路高歌猛进。
事实上，OnlyFans的内容付费并不仅限于情色领域，平台实际上已经涵盖并且正在吸纳更多各种类型的创作者，包括艺术家、说唱歌手、TikTok 红人、大厨、作家、演员、明星……其实有点像“成人版的ins”，或者可以称它为“Open的内容社区”更加贴切。
要知道，国内也有不少试图发力内容订阅模式的平台和公司，以谋求打破的盈利困境，但目前似乎没有真正跑出来的案例。所以，我们想知道：
- OnlyFans的爆发式增长仅仅是因为“露骨内容”吗？
- 内容平台+纯内容付费的模式，在国内为什么跑不通？
- 如果抛开色情，我们能从OnlyFans身上借鉴和学习什么？
一、OnlyFans商业模式的核心：内容货币化
OnlyFans成立时，有个地方就跟别的流媒体平台不太一样——无审查模式，懂的都懂，就是社区内允许成人内容的传播。这个设定决定了其天然对于性表演者具有极强的吸引力，巧的是，创始人Tim Stokely此前就创办过一些业余的色情网站，种子用户的资源简直就是信手拈来，这让O站迅速成为了成人内容创作者的天堂。
2018年， 另一个成人娱乐网站MyFreeCams的创始人Radvinsky收购了OnlyFans 75%的股份，自此之后，OnlyFans 与成人内容的联系不减反增。
所以，给O站贴上“成人网站”的标签属实也不怪大家，毕竟人家当初的确是从色情明星破圈而来的。
色情明星被吸引也不仅是因为宽松的审核政策，最最重要的，就是O站实行的“内容货币化”主张。这个模式的规则是，创作者在平台上发布独家内容，只有花钱的粉丝才能观看，而创作者也会根据粉丝提出的要求为其生产定制化内容。简而言之，平台上的一切内容都需要付费才能解锁，给谁花钱就看谁的内容。
这个模式在利益分配上对创作者非常友好，在创作者收到的所有费用中，平台抽取20%的佣金，剩下80%则归创作者所有。
可以看出，“内容货币化”的核心就是充分重视内容的价值和创作者的权益，也因此，OnlyFans逐渐吸引到了不少成人内容之外的各个领域的内容创作者。
尤其是在疫情期间，许多娱乐活动受到限制，一些创意艺术产业开始转向该平台寻求新发展，一些传统艺术大V比如Cardi B的加入，一时间带动了大量作家、喜剧演员、游戏玩家、音乐家等创意领域的创作者入驻。
O站也贴心地为创作者提供了多种恰饭手段：
- 月度订阅：粉丝需要按月付费来解锁内容，收费从 4.99 美元到 49.99 美元不等，定价由创作者自己决定。
- 按次付费：创作者可以将额外的内容放在月度付费内容后面，用户可以额外付费购买这些内容。
- 付费消息：OnlyFans 提供直接的消息传递功能，供粉丝与创作者聊天。粉丝通过支付每条消息的费用或固定费用来与创作者互动，有的创作者还能满足粉丝个性化消息的需求，但需要以额外的付款来换取。
- 付费直播：部分创作者还会通过直播来和粉丝建立更深联系，直播可以对订阅者免费，也可以额外付费。
- 小费支付：订阅者还可以选择以小费的形式给创作者“开小灶”。
这些只是平台直接支持的恰饭手段，随着O站的扩大，还逐渐衍生出各种新兴的恰饭方式，比如“授课费”，即一些擅长运营的创作者会通过教授其他人如何利用 OnlyFans来获得收入。
理论说完了，那 OnlyFans上的创作者究竟能赚到多少钱呢？
公开资料显示，澳大利亚说唱歌手Iggy Azalea是目前OnlyFans上收入最高的创作者，每年高达3600万美元。而Business Insider最近采访了8位OnlyFans创作者，发现他们的年收入从143000美元到540万美元不等。其中，粉丝量最少的是2400，粉丝量最多的是70w。这也可见，在OnlyFans即便是只拥有少量的追随者，只要内容对味、黏性够强，收入也是挺可观的。
当然，二八原则同样也适用于这个平台。有人在2020年抓取了OnlyFans的数据后发现，平台上排名前 1% 的最佳账户的收入占平台所有收入的33% ，排名前10%的账户收入则占73% ，据估计，中位数账户的每月收入约为180美元。
这些数据会被一部分人拿来质疑OnlyFans所谓的“创作者友好”和“内容民主化”，但增长黑盒研究后认为，OF的“内容货币化”模式至少从奖励的利益倾斜和内容生产的赋权上来说，都在鼓励优质创作者的留存和多元化内容的产出。只不过很多时候，吃好吃坏，都得各凭本事，还有运气吧。
除了使创作者获利，“内容货币化”的订阅模式对粉丝来说也极具独特感。对于付费用户来说，自己能看到喜欢的创作者在OnlyFans上发布的独家内容，而且支付额外费用还有可能获取为自己“量身定做”的内容。并且，自己还能和喜欢的ta直接对话，只要付钱，“私戳”就一定能被“翻牌”。这些“特权”都能激发粉丝的高付费意愿和高参与性。
综上分析，我们认为，“内容货币化”模式让平台-创作者-粉丝之间形成了强绑定：
- “平台-创作者”绑定：“80%+20%”的利益分配设定决定了创作者和平台是“船高水涨”的关系，这意味着OnlyFans始终会把创作者的权益放在第一，而“创作者友好”的社区氛围则会吸引更多创作者的加入。
- “创作者-粉丝”绑定：独特的付费绑定和一对一交流模式会让创作者和粉丝之间因为“排他性”和“可定制性”而流动着更深的信任感和亲密感，吸引用户的不仅是内容本身，还有数字消费带来的某种体验。
讲到这儿，几乎很清楚地解答了，为何A片网站那么多，但用户更愿意为O站付费，借用一位平台创作者的话：“用户可以免费获得许多色情内容，他们不会为这些内容掏钱。他们想要拥有一个机会，去认识那些在社交媒体、杂志上才看得到的人，我就像他们的网络女友。”
二、不用算法找用户，而用营销让用户来找你
“内容货币化”听起来很棒，但是，OnlyFans刚出世那两年，可并没有掀起什么水花，2016年7月推出，2个月后用户注册量到达1万，又过了1年，到了2017年9月，才有了第一个100万用户。
而OnlyFans增长的转折点就是2020年年初，疫情全球爆发的时候：2019年～2020年，平台注册用户数从700万增长至7500万，同比增长超过970%；创作者从34.8万增长至161.8万，同比增长超过360%，截至2022年，平台已经拥有超过300万的创作者。
疫情导致了人们对在线娱乐的需求激增，这个期间，几乎所有的流媒体都实现了增长，OnlyFans也借着这股“东风”从一个小众在线平台进入爆发式增长阶段。而且这其中还有一个“人无我有”的优势，这又要回到OnlyFans的“内容货币化”模式了，疫情导致了个体的失业以及部分行业的衰落，这使得很多人被OnlyFans的赚钱机制所吸引，转而来该平台寻找生存之路。
但问题是，“东风”是来了，OnlyFans是如何“借风起飞”的呢？也就是，不管是为了玩，还是为了赚钱，上哪儿知道这么个地儿呢？这就得多亏OnlyFans的营销推广了。
其主要的推广模式可以用四个字概括：社媒引流。就是创作者会把OnlyFans的账户链接或内容链接发布至其它社媒平台，以此将外部流量引入站内，具体操作比如：
- Twitter：Twitter的内容审查相对另外一些社媒平台相对宽松，目前也是OnlyFans流量的主要来源，只要打上敏感内容警告标签，就能发布和评论OnlyFans相关的内容和链接。OnlyFans也在Twitter注册了官方账号，不定期地推荐站内热门视频，截至发文，官方号共有160万Twitter粉丝。
- Instagram：在个人简介中分享OnlyFans的账户链接，或者收集粉丝邮件，而后通过邮件直接发送OnlyFans的账户链接。
- TikTok：目前TikTok禁止直接的OnlyFans链接，但可以在TikTok个人资料中添加Instagram的主页链接，确保视频可以引导观看者最终通过ins发现OnlyFans链接。
- Twitch：在直播时，可以暗示粉丝自己会将独家幕后内容发布至OnlyFans，引导其加入。
除了发布至自己的账号上，OnlyFans的创作者之间也会相互推广，有点像“品牌联名”，圈层叠加扩大影响力。
以上的推广方式还都属于“靠自己”型，但随着OnlyFans规模的快速扩大，流量获取也陷入激烈的竞争中，不少第三方营销管理机构应运而生。增长黑盒浏览了一些agency的官网，发现这些机构以帮助账户实现真实的付费增长为目标，而实现这一目的的方式有：
- 提供假粉：也就是说，花钱向这些agency购买真的“假粉丝”，说“真”是因为这些买来的粉丝都是具有互动性的真人，而不是机器人。买粉是为了前期的订阅者积淀，一来是通过营造“很多人关注和订阅”的假象来提高账号的可信度和吸引力；二来是为了争取OnlyFans的算法推荐，高赞、高订阅账户往往会得到更多平台曝光。由此吸引到更多真实的潜在粉丝。
- 提供资源库：部分agency会将了解OnlyFans且有钱订阅内容的用户集中至一个自建线上平台，类似于订阅者资源库，再将客户的OnlyFans内容和个人介绍发布至此平台，往往同时也会提供人群包筛选的精准匹配功能，利用庞大的流量基础直接帮其链接到真实的订阅者。
就这样靠着创作者和agency的一顿操作，OnlyFans泼天的流量滚滚而来，还吸引到了Beyonce这样的重量级明星，大牌明星一入局，OnlyFans流量更是蹭蹭直涨。
看起来OnlyFans非常清闲，但有一件事非常重要，也是OnlyFans绝不敢掉以轻心的地方：隐私保护。在这方面，OnlyFans遵循严格的政策来确保其创作者的帖子受到保护，包括阻止任何试图对平台内容进行截图或录制的行为、 确保平台用户的财务和个人详细信息安全地存储在高级加密的不同数据库中等。
也正因如此，平台的算法推荐相对较弱，除了前文提到的在主页推荐一些高赞高订阅的账户，无法通过技术将内容与用户精准匹配，这也使得，当别家平台在猛拼技术时，OnlyFans已经next level了，独特的订阅模式和多元化内容才是它的致胜法宝，这样一来，用户粘性反而比那些依赖算法的平台更高。
也不得不感叹一句，没有审核内容的成本，营销的事也不用自己做，技术预算也不多，虽然OnlyFans只抽取所有创作者收入的20%，但这其中的利润可以说是非常扎实了。
三、直接向创作者付费的模式在国内有机会吗？
2021年8月，它曾宣布平台将禁止成人内容，但很快就受到了创作者的严厉批评和抵制，无奈之下，OnlyFans最终在一周后收回禁令……
这难道意味着O站终究只能做“性生意”吗？
事实上，各个领域的内容创作者加入O站已经是大势所趋，“内容货币化”这一模式对“性”主题以外的创作者和用户也产生了极大的吸引力。Patreon就是一个“无成人内容”但是也通过粉丝付费、平台抽成的方式干到估值40亿美元的成功案例。
所以，围绕“内容货币化”制定的一系列策略才是OnlyFans能迎来爆发式增长的基础，而“性”是它的buff叠加。
反观国内的内容生态，平台盈利难、中尾部创作者为爱发电苦不堪言、内容同质化严重……那么，OnlyFans的模式能给国内平台带来什么启示？
其实B站去年推出过一个跟OnlyFans的“内容货币化”非常相似的内容付费功能——充电专属。通过这个功能，用户可以为特定的UP主包月充电，充电后即可享用专属视频、专属动态、粉丝勋章等“专属权利”。但充电专属视频具备时效性，在付费服务期内才可重复观看，而非一次性买断。
此功能上线不久，B站诞生了一支“爆款”视频，就是去年年底刷屏家人们朋友圈的《迷失东京》。截至发稿，up主@食贫道的主页显示，该视频播放量400万+，超过50.3万人已为创作者充电，按照up主团队设置的12元包月充电档位，预计收入已经超过了600万人民币。据主创团队透露，该视频的制作花费40万元。
这些数据至少可以证明，国内用户还是愿意为制作精良的优质内容所买单，且具有一定的内容消费力，不过，类似小破站“充电专属”的这种订阅模式在大范围应用上依然存在很多问题。
市面上已经有不少文章发出了质疑，增长黑盒整理后，并结合自己的观察，总结为以下几点：
- 内容付费心智不足：目前用户几乎只能接受最低档的充电价12元/月，而且除了核心粉丝群体，大部分用户仍然主要考虑“支出是否值得”这个问题，即要让消费者掏钱买单，依旧是一大难事。传导至创作者端，表现为不重视充电视频，导致免费视频和付费视频的差异不大、更新频率不固定、不回答用户的付费和充电疑问等。
- 对某些领域的创作者不公平：付费充电天然对某些领域的创作者“不友好”，比如在历史领域和科普领域，很难做出独一无二的、让用户认为值得付费的充电视频。
- 马太效应严重：要把粉丝转化为付费粉丝，必然还是需要一定的粉丝基础，这和靠广告和电商恰饭的逻辑是一样的，前提都是拥有足够的流量。所以即便不少中小UP想靠此解决“为爱发电”的困境，但很可能最后吃到这项功能红利的还是那些头部UP主，导致创作者商业化的马太效应越来越严重。
业内的分析不无道理，事实上，从B站去年推出这项功能到现在，也就《迷失东京》爆火那会儿引起了激烈讨论，但是很快就归于平静。这难道已经说明了，能让平台起飞、能解决创作者困境、能为用户带来多元优质内容的OnlyFans式内容订阅模式在国内根本没有实现的可能性？
对于这个问题，我们不置可否，或许OnlyFans的订阅模式中还有一个小点可以借鉴一下，就是让创作者根据粉丝需求推出定制化视频，以此提升用户的付费意愿和参与度，但如何将此功能的应用限制在国内内容审核的红线之内，则又是另一个烧脑的问题了。
结语
总之，OnlyFans的商业模式告诉我们，无论是Inbound Marketing还是Outbound Marketing，都不如让内容直接既是Marketing又是商品。
这对于平台、创作者、消费者都是极大的利好，创作者不需要为了恰饭而往原创内容里强行植入，消费者不再担心享受内容时被广告偷袭，平台则躺着收佣、躺着数钱。
虽然对于国内的供需两方来说，为内容付费的心智尚且不够完善，但OnlyFans在全球范围内的快速增长仍然为我们的商业模式的发展打了样，我们有理由期待这条赛道是有着无限潜力和机会的。
拼多多、阿里、抖音：火拼低价，会战货架
自去年3Q发布上一次电商综述后，至今电商行业似乎改变了很多。但回看当时至今，自“百亿补贴”大战以来的趋势仍在继续，各公司的估值和几家电商公司间的相对优劣似乎也没有颠覆性的改变。
2024年上半年宣告结束后，回望过去半年，我们电商行业目前的趋势是：
① 股价和估值层面，京东、阿里、拼多多的股价表现和估值趋向同步，2024年上半年股价近乎原地踏步，尽管不同的业绩表现，2024年PE估值倍数却都收窄到9x~13x的区间之内。
② 业务上，各平台间围绕低价和消费者体验的竞争越发激烈，并在相互模仿的过程中越发趋于同质化。
③ 或许正由于各平台间差异的缩窄， GMV增速领跑的抖音和拼多多，据部分调研似乎2024年以来GMV增速都出现了明显的滑落。而垫底的京东和阿里则似乎呈现了GMV触底回暖的趋势（并不确定能否持续）。各平台间的GMV增速似乎也在收敛。
④ 变现率变化的趋势，对电商平台业绩的影响越发明显。不同平台因定位和商业模式的不同，潜在变现率中或并不相同。但同时GMV增速和变现率的高低排序似乎也有着明显的正相关性。
⑤ 白牌商家的付费意愿在理论上似乎反而是高于品牌商家的。因而拼多多的变现率中枢或许就是要高于阿里或京东的。
⑥ 整体消费越是疲软，线上渠道的相对增长优势就越发明显，因此电商行业有整体提高变现的空间和能力。
⑦ 但随着竞争和GMV增速间的趋同，各电商平台的变现率在围绕各自中枢上下波动的同时，差异也可能会相对缩窄。
⑧ 中短期内，“即时”股东回报是影响资金偏好的重要因素。过往回购力度和股价表现显著正相关，也给电商公司们在股价/估值明显偏低时一个坚实的支撑。
⑨ 跨境业务在成功实现（至少初步）本地化运营前，我们认为其产生的“噪音”是远大于其对集团整体估值的影响。
以下为正文详细内容:
一、业绩大不同，但股价表现趋同
知过往方可明未来，我们对下半年往后电商行业演变方向的推演，也需从回顾2024年至今电商板块的表现展开。
股价表现趋于收拢
首先结果的角度：①股价上，海豚投研覆盖的3+1个货架型电商的股价表现，2024年至今半年的起伏后，3个大型平台发基本面和战略打法虽各不相同，但股价却殊同同归，相比年初大体都是“回到起点”。但略感意外的是，共识中基本面相对最弱的京东反是一度领跑，在4-5月的反弹中，而业绩最强的拼多多在今年多数时间内却是跑输的，截至上半年收官仍然跑输京东和阿里。
至于去年表现相对强劲的“+1”垂类电商唯品会今年则明显跑输，年初至今的跌幅约25%。
② 估值上，从时间角度纵向来看“3+1”家电商对比年初普遍经历了相当幅度的“被动挤估值”。参考市场预期和我们的测算，可以看到3大电商集团2024年整体的利润增速都是高于核心业务增速的，主要归功于非核心业务的减亏。然而3家公司市值的不进反退，反映出市场对阿里、京东、拼多多非核心业务的减亏似乎并不感冒，只依据核心业务的表现定价。
跨公司横向来看，尽管拼多多和京东&阿里24年预期利润增速有着量级上的差距（高双位数vs.中低个位数），3大电商平台的估值明显收拢了，主要是拼多多无论是整体PE，还是核心业务PE较年初分别收缩了约40%和30%。
使得按核心业务看，3个头部玩家的PE估值区间从23年底的10x~18x，收拢到约9x~13x。由此推论，市场似乎认为电商之间的差异化（alpha）正在消散，各玩家都会向行业平均水平（beta）靠拢，因此对任何公司（主要是拼多多）都不愿给出更高的估值。
业绩表现并不相同
至于业绩层面：
① 营收上，各公司核心业务的增长趋势有差异也有共性。差异在于，拼多多保持着独一档的高双位数增长，并且在电商行业竞争越发“白刃战”的情况下，近两个季度的营收增长却并未受影响，不降反增。
共性则是京东和阿里在过去两个季度近乎无增长的低谷后，今年1季度双双回暖到了中高个位数。虽然基于单个季度并不足以得出可靠的判断，但种下了京东和阿里经过几个季度的战略调整和在商品价格与用户服务上的投入后，增长已有向好趋势的可能性。
至于唯品会或是因为巨头大战“殃及池鱼”，或是因为核心品类服饰销售的疲软，呈现出增长放缓的趋势。
② 对应竞争的“白热化”和为了夺回增长的投入增加，京东和阿里的营销费用增速近两个季度也明显抬头，一季度投入增速都为16%左右。拼多多虽然支出增长的绝对值上仍断崖式领先（40%以上），但由于Temu的投入力度退坡和主站似乎正转向“以盈利优先”，边际上拼多多近几个季度的投入增速是在持续减缓的。
导致结果是，京东和阿里虽然增长提速，代价是核心零售业务的经营利润同比低个位数的下滑。
小结上述的回顾，我们认为最主要的关注点是：尽管业绩层面并不相同，但股价表现和估值上拼多多则是明显向京东&阿里靠拢，资金对3大电商公司的“喜恶”是在趋同的。
二、趋于同化会不会是电商们之后的方向
回顾完公司过往股价和业绩这些已盖棺定论的实时性数据，那么背后促成了这些结果的原因有哪些？由此能“可见一斑”的电商行业演变趋势又是什么？
卷低价、卷服务，无尽的内卷
我们认为第一个趋势是，电商们围绕性价比，或者说消费者体验的竞争正越发激烈、白热化，和趋于同质化。甚至一定程度已采取了一些常人眼中并不合情理的举措。
① 首当其冲的仍是低价。虽然难以定量分析淘宝和京东的整体的商品价格相比拼多多的差距自去年以来到底收窄了多少。但作为一个消费者，可以感受到淘天、京东在百亿补贴、9.9包邮，“xx”工厂等低价、白牌商品入口重要性的提升；这几天京东又宣布重启京喜部门，再度意图下沉市场。
② 履约门槛下调、服务上调，京东将非会员包邮门槛下调至59元。对会员用户京东和淘天则都是提供无限量的免费配送和上门取货；近期拼多多和淘宝还宣布了新疆、西藏也包邮的活动；
③ 仅退款：作为富有争议但拼多多的特殊功能之一，阿里和京东也对部分商品跟上了仅退款的功能。即便有被薅羊毛的可能，平台也倾向于讨好用户。
④ 抖音同样进入低价大战：即便是拥有最大流量来源，增速冠绝整个行业的抖音电商，近期也宣布将加强在低价或白牌商品的资源倾斜。直播、视频模式红利渐进后，性价比同样成为了其重要发力方向。
⑤ 拼多多上线自动改价：或许是为了应对竞争，据悉拼多多近期上线了自动改价的功能，可以对比全网商品的价格，自动将商家的部分商品价格调整至商品最低
可以看到，电商平台们已进入了人有我有，只要竞争对手拥有的功能、服务，就会迅速跟进，即便这些举措可能会损害平台自身或商家的利益，或者说并不符合自身定位、行业长期利益，也在所不惜。而不断的互相模仿，结果就是各平台间的竞争会越发内卷，越发同质化。
变现率的变化和重要性越发明显
除了在竞争的越发内卷和同质化外，变现率也成为了对电商们影响最大的因素之一。例如，海豚投研从多个渠道关注到淘天内部在继续以低价为主线抢用户和增长，和以全站推为抓手推高付费率，侧重点回到利润上，这两个方向上谁相对优先有反复横跳的争论。
那么实际情况下各电商平台的变现率是如何变动的？首先拼多多，2023年下半年以来不断打破市场认知，虽也有Temu的贡献，但主要正是因为变现率不断走高，使得主站广告收入增长持续远超市场预期。虽然电商公司们都已不披露GMV数据，无法得知精准的变现率，结合调研和我们地推算：
① 剔除Temu对总体变现率的影响只看拼多多主站业务，2022~2023两年间拼多多的变现率平均每年提升0.5pct，而在1Q24变现率更是较上年平均一口气提升了约0.9pct，已接近5.4%（有其他机构测算已接近6%），进入2024年后变现率开始加速提升。
② 对比之下，淘天集团按CMR测算的变现率在2021~2023自然年之间一直在4.0%~4.1%的区间内波动，并没明显的走高。而今年一季度，或因为对中小商家的扶持，平均变现率反略微下降了约0.2pct到3.8%。
③ 至于快手和抖音两个主要内容电商，参考其他渠道的测算，抖音电商在发展早期（爆发增长阶段）的总变现率曾一度高达10%以上（主要是需支付给主播的费用较高），近年来则有不断走低，向行业常规水平考虑的趋势；快手则是在发展早期阶段变现率较低，近年来随着平台趋于成熟变现率也在逐步提升，到今年一季度已达4%以上在行业中已属较高的水平。
根据上述不同平台随着发展不同的变现率走势，可见变现率既有在公司发展早期/增长快时更高的情况，也在平台成熟期（增速已经平稳）时更高的情况，但海豚投研认为，背后的逻辑实际是一致的，本质是在盈利和增长间的取舍。
① 在高速增长阶段，电商平台能够给商家带来大量新增客流和超过平均水平的销售增长时，商家愿意为了可观的增长空间而支付较高的推广费用，因而平台能享受较高的变现率（如抖音）。但平台此时也能选择为了进一步加速成长，压制变现水平“放长线钓大鱼”。
② 而在成熟阶段，当平台的增长已近瓶颈开始放缓时，可以转向追求利润，主动提高变现水平，推高营收和利润的增长。例如拼多多和快手就可归于此类。另一种情况，平台也能选择主动压降变现率，一定程度上吸引商家和用户回流，意图夺回增长。阿里、京东乃至抖音都属于此类。
那么同样面对增长进入成熟期，不同平台是做抢利润还是抢增长不同选择的原因，我们认为，差异可能是在平台进入成熟期后，其平稳后的增速是停留在较高还是较低的水平，和平台在其优势领域的基本盘壁垒又是否稳固。
过往多数电商行业研究中，评判电商平台的优劣大多都是从用户的角度，一般按照“省>多>好=快”的框架来衡量平台给消费者带来价值的多寡。虽然在“供过于求”的背景下，国内众多行业都由“卖方市场”转向了“买方市场”，因此消费者的相对重要性在不断提高。
但商家显然也是电商三方体系中不可或缺的一环，且对平台而言的商户也才是营收和利润的直接来源。从商家的角度，电商平台最大的价值是什么？海豚投研认为，简单来说即为商家带来更多合适的客户，并辅助商家获得最多利润or现金流or销量（不同的商家的需求的优先级可能不同），商家就会更愿意为之付费，从而平台的变现能力更高。
GMV增速，变现率的决定因素之一？
头部电商平台近期GMV增速的排序是: 抖音 > 拼多多 ≈ 快手 > 淘天 ≈ 京东，而目前各平台变现率的排序则是：抖音 > 拼多多 > 快手 > 淘天 > 京东，可见目前平台的变现率和GMV增速的排序是大体一致的，呈现比较显著的正相关性。一定程度上验证了能够商家带来更多销量/流水/利润的平台，变现能力也更高的朴素逻辑。
不过GMV增速显然不会是影响平台变现能力的唯一因素，即便在接近的GMV增速下，平台不同的商业模式和优势客群/商户，自然也会影响平台的变现能力中枢。
白牌商家的付费意愿实际更高？
仍以拼多多为例，实际上去年当拼多多的主站变现率达到并超过淘天水平时，市场就已有声音开始怀疑拼多多进一步提高变现率的空间。毕竟，拼多多上商家一方面有着低于品牌商家的商品价格和利润空间，另一方面却要承担比淘天上品牌商家更高的买量和佣金成本，这在朴素的逻辑下显然是不太合理的。但事实是2023年下半年以来拼多多的变现率在超过淘天后不仅未见瓶颈，反而在加速提升。
而导致这个误判的主要原因，我们认为是，是不同商家的诉求优先级是有所不同的。我们虚构一个品牌商家和一个白牌商家，脑内演绎下谁更愿意以牺牲利润为代价，原因是承担更高的买量成本来换取更高的销量或流水。
① 对一个成熟&成功的品牌商家，其对利润的诉求更可能是高于销量的。例如，品牌商家的极致–奢侈品品牌，很可能宁可销毁库存保价保利润，也不会选择降价促销量。且对于品牌商家，大概率有全面的销售渠道，如自营店、大卖场等，线上渠道也并非不可或缺。实际上，品牌商家为维护全渠道定价体系，主动宣布退出电商平台的新闻近期也并不少见。
② 而对白牌商家，现金流/销量则更可能是优先级更高的诉求。我们认为原因之一，是白牌商家的现金流压力更为紧绷，至少需先保证足够的销量/流水，来覆盖继续生产的成本。否则不论盈利多寡，商家能否活下去都成问题。且白牌商家既然定义上就是缺乏品牌效应的，自有销售渠道不清，对3P销售渠道（比如电商平台）的依赖大概率也更高。
可见白牌商家相比品牌商家反而是更愿意牺牲盈利，增加买量来换取销量和流水的，对于3P销售渠道（如电商）的依赖也更高。因此，我们认为拼多多以白牌商家/商品为主的定位，反而是给了平台更高的变现中枢的，即便在类似的规模或增速下拼多多的变现率很可能就是会高于京东或阿里。
分化后的趋同，是不是必然的趋势？
但尽管我们认为拼多多的变现率中枢横向对比淘天和京东可能是更高的。但纵向和自身对比，如我们先去的推论，变现率的涨跌和GMV的增速变动也是有正相关性的。这就导致了一个新问题。
尽管对拼多多的GMV增速市场内没有相对可靠的信源，各渠道的预估有不小的差异。但据海豚投研了解，有部分头部机构预测拼多多今年一季度的GMV增速是不足25%的，对今年后续几个季度的增速预期更是下探到20%以下。
结合上文我们对电商竞争越发内卷（特别是在拼多多优势的低价或者说消费者优先的赛道上），各平台间的差异趋于收窄。同时京东和阿里的GMV增长在1Q也有复苏的迹象。尽管阿里和京东的反击是不是真的见效，机构对拼多多GMV增速的判断是不是准确，我们目前都无法给出确定性的判断。
但在朴素的逻辑下，拼多多后续的GMV增速向行业平均水平回归并非不可能，反而可以说是合乎情理的。毕竟当你的竞争对手越发模仿你时，各玩家都越来越像时，业务上的表现更容易趋同，而非离散。
因此，虽然我们不确认拼多多目前的变现率是否已经达到其更高的中枢水平，但如果GMV增速回归，那么至少意味着变现率不能在明显向上偏离其自身水平。而当GMV和变现率的增长都回归常态，各电商公司的估值也趋势一致也就会理所当然。
提高变现的底气：线上渠道的优越性更加明显？
虽然后续不同平台自身的变现率有不同的增速，但整个电商行业，我们认为是有进一步整体提升变现率中枢的潜力的。
一方面，在拼多多之后，阿里、快手等公司也在推广全站推等广告工具，这类广告工具是变向帮助平台增强了对免费/收费流量比例的把控能力，且有助提升付费商户的比例（其他商家使用全站推后，使用传统工具或不付费的商户的流量被动减少）。且据调研“全站推始作俑者”拼多多截至今年1Q免费流量的占比还在50%以上，且公司据悉会进一步提升付费流量的比重。全站推类似推广工具，给平台后续提升变现率提供了工具基础。
从行业整体来看，一季度国内社零增速为4.7%，3~5月更是进一步下探到2%~3%。相比之下，线上渠道的实物零售增速在1Q高达11.6%，遥遥领先整体社零的增速，4~5月增速也仍近10%或更高。线上实物零售占整体社零的比重，在去年线下复苏时暂时被反噬后，进入24年再度节节攀升，同比提升幅度约2pct。
在整体消费越显萧条时，线上渠道的相对增长优势也就越发凸显。由于其他渠道越发难卖货，线上渠道作为少数更容易卖出货的渠道对商家而言的价值和稀缺性也更明显。而因为这种稀缺性，电商平台对商家的变现能力因此也水涨船高。换言之，只要线上渠道的相对增长优势仍能保持，线上渠道有底气提升变现率。
三、国内的无尽内卷外，还有哪些看点
股东回报，同样重要
本文第一部分中，从京东过去半年股价表现一度领跑电商行业能够看出，在当前整体低位的估值下，电商公司股价的表现甚至大部分并非取决于基本面。实际上，“即时”股东回报的多寡已经成为影响股价中短期表现非常重要的因素。
可以看到，京东和阿里在2024年一季度内都大幅加大了回购的力度，尤其是京东1Q24单季回购金额就高于过往任何年度的回购总额。而唯品会则是再2022~2023年的慷慨回购后，今年1季度内的回购却大幅减少，近乎归零。至于拼多多则压根没有回购。
从中可见，回购的力度排序：京东>阿里>唯品会>拼多多，是大致今年上半年内的股价排序相关的。验证了市场对即时股东回报的重视程度。
而展望后续，可以看到阿里目前已尚未使用的回购额度最为充沛，占到总市值的约16%，京东和唯品会也各自占到自身市值的7%左右（且不排除进一步增长回购额度的可能）。从这个角度来看，每当京东、阿里、唯品会等公司估值跌至公司认为明显偏低的水平，是有公司回购最为支撑盘来保护投资者向下风险的。换言之，投资者不用多担心电商标的的向下风险，更多是看有多少的向上概率和空间。
不过部分为了满足回购带来的外汇资金压力，京东和阿里近期宣布发行的可转债则是让回购的含金量有所下降，降低了投资者对公司的好感。具体情况可参考我们另文的探讨，此处就不再重复展开讨论。
出海初见成效，但跨境模式只是过程，终点只有本地化？
核心的国内业务之外，近期电商平台出海的风声可谓越来愈大，但市场对此的热情却已不似2023年Temu刚起步时那么热情。从近期的成绩来看，阿里国际集团的营收增速近4个季度以来连续保持在40%以上。
而据我们测算，Temu贡献的营收最新一个季度已达拼多多总收入的3成以上，可见海外业务在为集团创造新增长来源的角度显然是已经有不错的成果，但从相关公司股价的表现来看市场却是否并不感冒。
一方面，自然有国内业务并不算好的表现仍然压制着集团整体的估值，但如我们早先对跨境电商业务的探讨中提及的几个问题：
① 一方面，跨境电商受到海外政府的监管，甚至直白地说受到打压是一个近乎确定性的，属于何时而不是会不会的问题。在因“Tiktok”事件全面引发市场对国内公司出海美国的担忧后，近期欧盟也通过对Temu“超大型在线平台”的定位，表明了Temu后续也可能受到监管机构更多的关注。
② 另一方面，从亚马逊开始在国内上线类半托管业务，尝试拓宽亚马逊在国内的低价商品货源，并通过亚马逊全球领先的自有物流加速跨境履约速度。某种程度上，除了定价权仍是归属商家外，和Temu的模式并无明显区别。
尽管我们还无从判断亚马逊在该业务上是否会投入大量资源和精力，但对国内的跨境电商而言，至少是多了一个潜在的强敌。也验证了我们先前的推断：国内的低价货源并不构成无法瓦解的壁垒、优势，海外平台同样可以拥有大量的国内货源。跨境平台对海外客源的把控更加关键。
③ 对应我们认为跨境电商要想真正意义上的成功，并实现再造一个“xx”的愿景，脱离“跨境”对客群和商品品类的限制，实现本地化货源和运营是跨境电商”鱼跃龙门”的唯一出路。
针对此Temu也是取巧性质的上线了半托管模式，通过吸纳跨境商家已自行运输至海外的库存商品，来打破小包直邮的品类限制，并进一步提高履约效率。但新的问题是，海外商家的剩余库存体量能有多大？对有能力自行完成跨境运输的商家，Temu相比本土渠道能提供哪些独特的价值？
所以，我们认为Temu目前吸纳海外已有库存的半托管模式只是权宜之计，或者说是试运营阶段。后续要完成本地化转型，搭建起中转仓模式可能是无法避免的选择。因此更重、更高的运营成本，以及如何和海外本土渠道正门竞争或许也是个避不开的问题。
因此，对于海外业务海豚投研仍保持先前的观点，只有在目前跨境业务初步完成本地化转型，证明自身正面应对海外本土渠道时，到底有哪些难以复刻的优势后，可能才是海外业务能真正影响集团整体估值之时。
短剧出海日本，“大小姐、职场”不是唯一突破点
作为当前最热风口之一，短剧出海赛道已经有大量玩家涌入，欧美、东南亚地区成为众多入局者的首选，此外，还有部分厂商会选择繁中市场作为试水之地。但在这些市场中，如ReelShort、DramaBox、ShortTV等“老玩家”有着一定先发优势，分吃了市场的大部分份额，其中ReelShort还跑通了欧美短剧市场的商业化部分。在这种情况下，后进者想要从这些核心市场突围要面临的就是越来越高昂的投放成本、更精品化的短剧内容，以及避免同质化的探索。
今年2月，TopShort凭借大小姐和职场题材在日本短剧市场撕开了一道口子，其热度之高甚至一度力压Netflix。经此一战，日本短剧市场的潜力展露无遗，更多大小姐、职场、豪门题材开始涌入日本。
但“大小姐、职场”冲击日本短剧市场成功了吗？我们在不久前和株式会社XGL（下文简称XIN GLOBAL LAB）的创始人竹内欣聊了聊，她肯定了这类题材的可行性，但同时也表示，这只是日本用户青睐的题材之一，能够打动日本用户的核心始终是“注重细节”，比如更精细的本地化，更贴合当地生活的题材，更精准的买量方式等等。
竹内欣在日本有12年的生活和学习经历，现任日本国际广播放送局的主持人，博士毕业后留校兼任日本九州大学的特别研究员，对短剧和影视娱乐行业有深入研究。XIN GLOBAL LAB设有日本本土团队【異⽂化LAB】，拥有丰富的短剧承制、翻译、配音、本地化、短剧多渠道投放经验，同时也是多家平台方的日本合作方之一。
在对话过程中，竹内欣为我们深入解析了如何在日本市场做好短剧内容和成本的把控，实现盈利，以及短剧发行、市场洞察等方面内容，我们将其以Q&A形式进行了整理，以下是整理后的对话：
日本短剧市场：文化独特、慢热、细节控
Q：目前短剧出海市场中，欧美、东南亚地区几成红海，而日本短剧市场则正崛起，在您来看，日本短剧市场的差异化特点是什么？
竹内欣：总体来讲的话，日本市场相对慢热，但用户黏性很高。日本这个国家从文化、国民性、社会问题等上都比较特殊。首先文化上比较委婉暧昧，包括表达方式，生活习惯，伦理观，思维方式等都跟国内很不一样，又对细节极其敏感，所以对本土化的要求相对更高。
其次，日本人在做决定之前非常谨慎，但一旦决定好就不会轻易改变是他们的国民性之一。所以对于短剧，它的接受程度相较其他市场慢，不过一旦接受之后就会一直持续下去。从社会问题上来考虑的话，高龄少子和女性地位低下的社会问题，所造成的退休的中老年、以及专职家庭主妇人数多，这些人大多时间和金钱上相对自由，也就构成了短剧潜在的用户画像。
正因为这些特点，日本用户的付费能力和付费习惯也是相对较高并且比较成熟的，比如我身边的日本朋友们，不论学生还是社会人，平均每个月都会在四到五个平台进行会员充值。
最后还需要强调的是，国内有“下沉市场”的说法，但这一说法在日本是不存在的，因为日本“格差”相较于国内市场而言距离很小。
Q：那么目前受日本短剧用户青睐的题材和类型都有哪些？
竹内欣：日本内容产业相对成熟，对内容的限制相对较少，自由度比较高。
1. 首先，从传统题材来看的话，“出轨（不伦）”题材在日本的受众很广。
在日本，“出轨”不是非黑即白地被定义成“坏事”，而是会从更细致深度的人性和社会等层面去分析。日本女性（特指家庭主妇）在回家后通常会照顾老公和公婆，礼仪上对女性的更多要求等造成的“道德绑架”，而这些在日本社会很多时候被看作是理所当然。她们往往需要时刻压抑本性，女性的精神和内在的需要往往被忽略，所以会寻找很多出口，比如出轨，去牛郎店消费等等、“假面夫妻（夫妻二人各过各的）”日本太多了，这类是一直以来受众很多的热门题材。比如前几年大热的《昼颜》等。
传统题材来看，除了以上以外，纯爱类、侦探类等日本的传统题材，一直也是比较受欢迎。
2. 其次，关注日本社会问题的题材也一直比较火。
由于日本老龄化严重，日本人长大后要赡养老人，那么对于亲子关系和“银发人群”的相关题材也会比较容易戳中日本女性用户的心。之前有个很受关注的“大人的亲子关系”的论坛很受关注。有很多人在上面倾诉照顾老人的心酸故事。
还有近几年很受关注的“校园霸凌”，“不登校”和“神待少女”等社会现实问题的相关题材，是近几年日本内容领域比较关注的题材。特别是“神待少女”问题，就是离家出走，在网上发帖找可以提供住宿和伙食的“神”一样的男人，但结果往往与她们的理想化背道而驰。
3. 职场类的日本“爽文”，非最近大热的“辞职代办”莫属了。代理为打工人出头，与各种黑心企业作斗争的日式爽文，正中日本社畜们的下怀。每天在网上看代理对抗黑心企业的故事，成了日本年轻人的一种乐趣所在。“辞职代办”，是日本近几年很流行的一种日本打工人的职场热潮，这也是由于日本独特的暧昧文化、强加的责任感、无法直说辞职等造成的“辞职难”。近几年很受内容领域的关注，被改编成了很多人气的动漫，还有日本本土短剧团队制作的短剧，都很火。
日本短剧市场VS中国短剧市场：求同存异
Q：XIN GLOBAL LAB是2018年开始进入短剧行业的，算是较早一批入局者，为什么当时会选择这条赛道？
竹内欣：其实在2018年并没有很明确要去做短剧行业，但当时有个契机是，字节跳动有一款APP产品在出海日本的时候，我们协助做了出海的代理，从那个时候我们就开始关注中国互联网和内容产业，后续的业务也是围绕内容制作和出海业务展开的。
此外，日本的互联网产业相较于中国的发展较为滞后，是有几年的“时间差”的，所以我们在相对熟悉两国各自发展状况的前提下，能够看到中国一些已经走在前面的、但在日本还未启动或者处在萌芽期的产业，比如短剧，然后我们就可以先人一步在日本去展开。
同时，我们在日本这边一直在做短篇国际电影节，储备了很多优秀的编剧导演等本土的制作人才。
Q：日本本土短剧和翻译剧在日本市场目前所占的比重分别是多少？你们在一路发展过程中有哪些重要节点？
竹内欣：本土剧和翻译剧比例大概是80%：20%。日本本土短剧不像中国小程序短剧剧集平均80~100左右的集数，日本短剧会有一些不同的分支，比如较长的一个系列是20集，比较短。然后还有一些是拍摄手法上接近短剧的形式，但其实内容上更像是段子，类似国内抖音上的剧情号。
就节点来讲，我们的一个节点就是2023年开始帮助一些出海日本的平台做短剧的承制和翻译，过程中就意识到中国短剧形式和日本短剧形式存在差异，以及商业文化习惯有很大的不同，我们也逐渐在这个过程中，累积到了一些经验，也付出了一些试错的成本，慢慢地可以将中国和日本两者结合起来，更好地去协助平台方出海日本。
另外一个重要的节点，可能就是现在。到今年上半年，入局日本市场的还都是国内出海平台，日本的短剧公司还都是依托SNS为主。但是，已经有很多日本本土的公司也在APP的开发和内容制作中，已经开始准备入局了。最近有日本本土的平台方来联系合作，预计今年下半年开始，将会有越来越多的日本本土平台方正式入局。
如果说今年上半年之前，我们主要是帮助国内平台方将中国的剧本内容本土化出海日本的话，下半年开始，我们将会同步跟日本本土平台方合作，从日本的原创剧本开始到完全本地化的运作，将是我们下一个重点。
Q：那无论是本土剧还是翻译剧，本地化都是非常重要的，对于这部分应如何做？
竹内欣：举个简单的例子，在帮助其它平台拍摄和做翻译剧的同时，比如我们经常会遇到一些语言上的文化冲突，比如日本人结婚后的改姓、直呼其名等问题（日本人在叫人的时候不会直接喊对方名字）。所以在翻译的时候，如果按中国习惯直呼其名，结婚后的女性用原来的姓氏的话，日本观众立马会觉得很违和，认为这部剧没有认真制作，然后就不会继续下去了。
因为日本做事方式较为严谨和细节，不弄好的情况是不会公开的。所以如果他们发现很多细节上粗糙的地方，会很反感。国民性导致日本观众真的非常挑剔，如果进入短剧的链路比较长，需要仔细斟酌如何吸引他们，在语言等细节上都要非常注意，但一旦他们开始信赖你的产品之后一般不会轻易放弃。
还有一点比如说，国内短剧往往会采用后期配音，但日本一般不是，我们导演会要求现场收音，提前定好的分镜、台词也都不能随意改动，如果要改动需要提前报告、商量。考虑到这一文化，所以整个日本短剧的准备和拍摄链路都会很长，但相对的也会做出来更优质的内容。
商业习惯上，比如日本和中国在速度上的差异，中国企业推进项目的速度很快，但日本人会有几个月的准备期，包括日程安排、演员等方面，都会提前至少1个月把后续要做的事情安排好，而且日本人集团主义，很忌讳给别人添麻烦，所以一般定好的事情，一般不临时改变。另外在交流方面也存在冲突，如果无法打破沟通壁垒，后面也很难开展工作。
Q：XIN GLOBAL LAB的商业模式是什么？我们了解到XIN GLOBAL LAB创立了一个名为【異文化LAB】的日本短剧团体，它所承担的角色是怎样的？
竹内欣：日本是一个多文化社会，不只日本人，还生活着很多的外国人，所以“異文化”的冲突和交流，是日本一直的一个热门话题。成立【異文化LAB】的目的是想要在内容上借鉴日本的一些偏社会性和文化性的话题，形式上则可能更倾向于中国短剧经过市场验证的一些优势，比如剧情节奏感、钩子的设置等。通过【異文化LAB】，我们能够更好地将两者融合起来做新的探索。
现在日本不只商界，学术界也在关注短剧，短剧相关的研究也在萌芽。而我自己现在也在日本的大学里做異文化和短剧相关的研究，如果从学术角度上去说的话，希望可以通过【異文化LAB】这个实际的实践，推动一下日本学界对短剧的更多的关注。
打通日本市场的关键胜负手：本地化、祛同质化
Q：目前出海欧美短剧市场中的剧本内容难免出现一些同质化问题，日本市场是否也遇到此类问题？短剧内容应如何做好精品化和本地化？
竹内欣：日本的话也是如此，同质化和本地化都是会面临的问题，照搬中国短剧是行不通的。所以在剧本改编方面，要考虑到如何用比较符合日本生活文化习惯和背景的方式去呈现内容。就IP和网文改编来说，无论是欧美还是日本用户，其实与中国人的审美有一些共通的方面，只不过日本的难点在于他们的暧昧的文化表达方式和完美主义注重细节的一些国民特性，有一个细节做的不到位观众就会离开，因此在剧本改编方面一定要有真正熟悉日本的本土团队把关。
但纯日本团队会有一些“死板”，以及对中国短剧方式的理解不足，他们会一板一眼地去追求剧集的逻辑性，遵循日式的一些工作习惯等，如果按照这个思路很难达到想要的短剧效果，以及高效的完成工作。所以最好的是，团队中要有日本人和熟知中日两国状况的华人团队，互相交流着将内容做到适中。
另外，对于同质化问题，根本上还是要结合本土的热门题材，以及社会关注的话题，去进行剧本创作。比如上文中有提到的职场类“辞职代办”这样的贴近本土文化，受本土关注的内容题材。像我们现在合作的日本本土的短剧平台，他们会每个月举办短剧剧本大赛，以这样的方式，来吸收新鲜的血液，减少同质化的问题。
即使是一个同样的内容如果在形式上做出差异化，会稍微解决一些这个问题。举例来说，一个正常的对话场面有很多拍摄手法，如果采用“一镜到底”单一的正反打的方式，可能十分钟这个场面就拍完了。但日本很多本土团队会注重细节的拍摄，将对话镜头和特写镜头切得很碎，切入点和情绪表达也会更细节，即使内容是一样的，但是拍摄和表现手法上的不同也会对受众的观感有很大影响。
Q：从产品和市场的角度来看，日本短剧以及中国出海短剧还有哪些可以提升的空间？
竹内欣：首先是内容多样化。虽然日本有一些独特文化存在，但目前还没有都在短剧上展现出来。包括我们前面提到的老龄化和亲子关系，神待少女等题材，此外日本还有很多外国人，那么外国人和本土人的比重、文化冲突也是需要考虑的，这些都是可以优化的空间。
此外，内容情节方面比如“大小姐、职场”等在日本很火，但其实它们只是一个侧面，可能只是这类型的恰好在这一领域跑通了，但并不能代表整个日本市场的短剧用户都喜欢这类题材。如果说职场类的话，“辞职代办”这类由代理出面，对抗黑心企业的日式职场爽文，更加符合日本人的口味，更受日本本土内容团队的青睐。
日本本土的短剧变现方面，除了App会员模式以外，线上可以多关注一些媒体平台，比如TikTok，它本身有直播的会员功能，会带来部分会费收入，还有新的“系列功能”，可以直接在TikTok平台上上传短剧实现内容付费，此外也有一些SNS方面的变现途径；
线下的话，日本传统的粉丝经济经久不衰，用现在话来讲叫“推活”，为自己喜欢的人，内容，平台等强烈的进行 “推活”的文化非常兴盛，比如有的日本乐队粉丝群体能够覆盖从十几岁到六十多岁年龄层的人，头部的乐队还会经常有线下粉丝见面会，这些人或团体的IP培养起来后，线下收入周边都是非常稳固的盈利模式。
Q：我们普遍认为短剧单部剧集的影响力是比较短暂的，热度过去之后不像电视剧一样会重刷，那么如何在这有限的热度期内去建立好一个IP文化？
竹内欣：有两种方式，我们可以看到，有些成熟的、已经成功出海日本的APP会慢慢将日本观众吸引过去，然后他们会发现，很多翻译剧中的主角都是同一个人，也就是把流量都聚集在人身上。另一种方式是推活，有部分用户不止对剧中的人，还会对平台产生喜爱的话，他就会一直在同一个平台上追剧，这就是我们前面说的，日本是一个慢热但是黏性很高的市场。
日本短剧市场的未来发展路线
Q：您如何看待“短剧+”新趋势？在日本市场是否能够跑通？
竹内欣：肯定是能够跑通的。日本头部短剧企业已经有跟音乐行业的相关合作了，另外短剧代运营已经成为今年的一个新的商业分支，比如丰田汽车和日本另一家头部手机公司均也和短剧企业达成了一些合作，做品牌定制剧。包括日本纯爱题材、制服文化，也可以跟学校联动去做。虽然不如中国短剧发展迅速，但也一步步在向同一个趋势发展。
Q：接下来，XIN GLOBAL LAB的战略规划是怎样的，计划如何达成？
竹内欣：因为我们的优势是对日本市场的了解，和将帮中日两国企业做一个资源连接。未来三年，我们的主要目标是，第一是继续扩大和优化我们的承制、翻译、配音3个团队，全方位地协助中国平台方出海日本。第二是，跟日本平台方合作，去创作更多日本本土的剧本和作品。
第三是，将日本内容和中国的模式做更好的结合，稳扎稳打把【異文化LAB】做好，扩大优化本土编剧，演员，制作团队。最后是继续我们的短篇国际电影节项目，今年开始会有跟短剧相结合的企划，未来预计会进一步展开电影节+短剧的新企划，也希望可以跟更多的国内平台方共同合作推进。
Q：最后，面对越发拥挤的海外市场，从业者们又该如何做？（建议）
竹内欣：最核心的还是本土化。与本土团队建立好信赖关系，高效的配合挺重要的。日本市场的话，今年下半年随着日本本土公司的入局，竞争会变得更加激烈，所以如果有看好日本市场但还处在观望中的从业者，可能需要在做好本地化的前提下，加速了。今天主要从主观视角聊了下日本市场，希望能对大家有些微帮助，最后祝愿所有从业者都能越来越好。
如何利用评论进行价值套利？
18 世纪初，一位叫 Jonathan Richardson 的英国人开创了艺术评论的新潮。自那时起开始陆续出现一群凭借一张嘴、一支笔进行点评的评论家。
20 世纪的美国出现了两位非常著名的影评人 Gene Siskel 和 Roger Ebert，他们的评论言辞犀利，从不会因为利益冲突而从宽评论，深受读者和观众的喜爱。如今，在线评论网站在某些领域同样开始具有了类似的影响力。
在今天的市场上，有两种类型的评论家：
- 美食评论家、影评人、书评人和乐评人等。
- 唯一目的是从互联网上攫取流量，或以某种方式为自身业务赚取收入的评论家。
比如一些知名的在线评论网站：Yelp、Wirecutter、Reviews.com，当然还有我们今天的主角：Zapier。
本篇文章我们将深入探讨今天在线评论的影响力，在线评论的内容需求以及像 Zapier 这样的聪明公司是如何利用评论的模式作为价值套利，造就持续的 SEO 护城河。
一、在线评论网站的商业模式
每天都会有成千上万的人在谷歌上搜索 “性价比高的咖啡机有哪些”“好用的日记 App 有哪些”“好看的 iPhone 手机壳有哪些”，或其它类似问题的变体。但用户的目的只有一个，就是寻找第三方评论和相关商品的评测来以此辅助用户进行决策。
用户键入搜索问题后通常会在 SERP (搜索引擎结果页) 中看到各种不同类型的内容，例如广告、特色摘要、地图等。
品牌在 SERP 中的竞争非常激烈，当然这里的 ROI 也是很高的。向搜索用户提供评论俨然已成为一类非常赚钱的商业模式，甚至已经有一些价值数十亿美金的公司悄然浮现，包括一些初创企业，它们都希望在搜索引擎上打造自己的帝国。
有 4 种方式可以构建在线评论的商业模式：
联盟营销
纽约时报公司旗下的产品评论网站 Wirecutter 就是一个非常值得研究的例子。
Wirecutter 是一家专门提供产品评论和购物建议的网站，全部内容都是以测评推荐为主，商品链接流量基本上全部导入亚马逊美国站。桌面端的单月访客大概在 800 万。
权威性是 Wirecutter 非常重要的一点，对于品牌而言是非常宝贵的 PR 资源。网站上的每个细分品类都会有至少一篇详细到变态的测评，都是实物测评，字数平均在 2.5w 字以上。编辑们会针对各个品类下不同的产品形态撰写不同的评论文章，都是冠以 “The Best” 为开头的系列。
被编辑精选的深度评论文章和产品链接将被突出显示，最终导向亚马逊或其它联盟伙伴的链接中。
联盟生态中最顶级的玩家无疑是亚马逊。亚马逊最初就是以联盟起家的，联盟营销一直是亚马逊最强有力的引流手段。根据 Affiliate Insights 对 1000 家亚马逊的联盟网站数据研究显示，有 4.4% 的网站每月可以创造超过 10w 美金的收入。
销售线索
Capterra、G2 和 TrustRadius 等网站是以销售线索和数据为卖点提供给客户。无论是实际的查询数据（联系人姓名、电子邮件等），还是例如参与度等的一般性指标，进而帮助客户更好地了解自己的目标用户和买家。
站内广告
这些网站通常较小，单月访问量从数万到数十万不等。除了展示各种被评论的服务或产品之外，它们也提供广告位。
提供平行价值
这是一个极少人知的策略，我们将在本文中探讨该种策略，如何利用评论来产生流量并销售副产品。只有当你提供的产品或服务与搜索者对评论的查询具有平行价值时才能使用该种策略。
博客创作者们长期以来一直在吸引漏斗顶部的用户。比如一家销售咖啡机的电商网站会开始意识到 “The best coffee press” 对自己是重要的，或者会计师也会注意到 “The best accounting books” 对自己也是有价值的。在吸引到这些用户之后，网站需要向用户展现其价值主张进而实现转化。
二、有多少人每天在搜索引擎中寻找产品评论？
从 2020 年之后每年都有超过 30 亿人访问在线评论网站，或专门的产品评测页面。
上面的图表仅基于 13 个最受欢迎的在线评论网站，除了这些之外，还有更多的评论网站。但上面的数据也一定程度代表了以下网站的现有和预期的自然流量：
但你可能没有注意到，其中有一个网站与其他网站不同… 在 G2、Capterra、Wirecutter 和 Yelp 之间，有一家企业并不完全依赖评论作为他们的商业模式。
这家公司就是 Zapier。
三、 Zapier 的平行价值策略
在所有的这些评论网站中，Zapier 每年为专门用于评论的网站带来近 300 万次的访问量。但 Zapier 本身并不是一家评论公司，它是一个工具，帮助用户连接他们日常使用的应用，自动化任务并节省时间。
Zapier 的评论站的关键词部分如下：
无论用户是想寻找最好用的日历 App 还是免费的 CRM 工具，Zapier 都会在 SERP 中提供产品评论。Zapier 有超过 40 篇不同的博客文章，专门为搜索者提供跨多个行业的最佳软件列表，且这些软件和应用在 Zapier 生态系统内都具备集成功能。
例如，在他们的 “The best spreadsheet” 博客文章中，他们在每一个产品评论或推荐结束时都会让用户 take action 地使用一下 Zapier，来展示他们与产品的集成功能。
譬如 Zapier 的这篇关于 the best spreadsheet apps 博客文章，满足了用户搜索查询的需求，同时将 Zapier 的价值主张 (电子表格集成) 与受众最初所要寻找的产品 (Excel 替代品) 保持一致。这种策略为 Zapier 创造了一个可持续多年的 SEO 护城河。
此外 Zapier 还有着许多简洁的 featured snippet (精选摘要)，进一步提高了网站的自然点击率。
与 Capterra、G2 或 Trustradius 这样的 SERP 竞争对手不同，这些网站都在竞相追逐 “The best CRM” 等关键词。而 Zapier 是一个连接这些应用的工具，它在应用排名和评论方面没有利益冲突，在 Zapier 上的排名能够更加真实和公正，因为是基于真实的体验和纯粹的观点。
这个策略对于 Zapier 来说运作得非常完美，他们不仅能够吸引到非常多的自然流量，同时可以向用户展示他们的价值主张。但该策略并非对所有产品都奏效，拥有一个平行的价值主张才是关键。
当然，在线评论的商业模式也的确会存在风险，比如 Google 未来可能会推出与评论网站内相竞争的产品，或调整排名算法以支持其它的排名网站等。
Reviews.com 曾是一家非常知名的在线评论网站，但不知为何在 2020 年初网站的单月访问量从 130w 下降到了 14.5w。
在网站内提供产品评论是一个 SEO 策略，也仍然存在现金流机会和自然流量，但这个商业模式也并非百分百可靠，今天仍然有机会在一些竞争激烈的关键词中取得排名。
但要小心不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。