早在去年6月，印度传出要求在印度的所有中国手机厂商的首席执行官、首席运营官、首席财务官和首席技术官等关键职位，应由印度籍人士担任，以及在印度本土组装并免费向印度分享技术。
现在印度更进一步。印度塔塔集团将收购vivo印度的股份，要求OPPO、vivo出售旗下子公司，至少让出51%股权，否则将无法在印度继续运营。根据金融界的报道，vivo印度公司与塔塔集团的洽谈已经进入后期了。要不要卖，已经不是vivo所能主导的了。
这意味着一旦交易完成，那塔塔集团将成为真正的第一大股东，掌握话语权。Vivo在印度的业务就是印度公司了，vivo子公司未来的经营与决策，印度人说了算。
不止vivo，据说OPPO也遭到印度要求必须剥离子公司，将大部分股权交于印度公司运营。
印度霸凌中国企业，其实是无视国际法与商业基本原则，但现在的情况是国产厂商进退两难，而印度手机产业已经崛起，所以印度有恃无恐了，猎物已经成长为猎手。
印度手机产业崛起，猎物终成猎手
在中国手机群狼眼里，印度就是一块大肥肉，是猎物。它具备与中国市场类似的发展潜力，加上印度的制造业落后，中国厂商进入印度，那是降维打击。在前期，也确实吃到了红利，并且数年内就打败了印度第一大本土品牌Micromax。
印度最早通过关税控制手机整机进口，中国手机厂商在印度布局，但没有在印度建厂，印度的布局，主要是从华强北买手机元器件回去组装成自己的品牌。
为了抢到足够多的肥肉，中国手机厂商不再满足于从国内进口元器件的模式发展，开始大规模在印度建厂布局产业链，这背后也源于印度调涨关税、招商引资打造“印度制造”战略的推动。
2017年12月印度政府将手机整机进口关税从10%提高到15%。2018年2月，印度又再次将手机整机关税，从15%提高到20%。
vivo受到印度招商引资的吸引，2014年就开始花费巨大的人力财力前往印度开始办厂。到了2021年，vivo已经发展到印度排名第二的手机销量品牌，在印度工厂的产能已达每年6000万部。
在高度增长的2014年~2021年，是中国企业在印度深耕产业链、大量建厂落地的关键几年。
而在近两年，随着中国智能手机厂商在印度的业务走向成熟，也带动了印度手机厂商自行组装、研发、制造智能手机的能力。
印度开始动用《外汇管理法》《防止洗钱法》等对中国厂商严格审查，从冻结资产、拘押高管、甚至“暴力”动作以及要求高管换印度籍等理由，对厂商重拳出击。
2022年，印度曾经封禁vivo在印度23家关联公司，冻结46.5亿卢比，同时认定6247.6亿元卢比营收逃税，羁押多名高管。
原本很多中国厂商想在印度进一步布局，而印度的种种行为让中国厂商集体转向收缩。
有消息指出，今年4月份，vivo就取消了在新德里、旁遮普邦、哈里亚纳邦的中国代理商，转而设立由印度经销商主导的销售网络。
vivo已将位于大诺伊达的生产设施移交给BPL，这是Micromax的子公司。而Micromax正准备在该工厂开始生产智能手机，以达成印度政府的“国产化”要求。
值得注意的是，印度手机产业已经壮大起来，印度《经济时报》5月23日报道， 2023～2024财年（印度财年到Q1）印度智能手机出口高达156亿美元、增长同比42%，一跃成为印第四大出口产品。
而中国手机出口则在大幅下滑。今年第一季，河南进出口大幅下跌23.4%，受到国际环境及手机产业转移到印度等因素影响，今年一季度富士康出口金额下降58%。
从今天现状来看，印度手机产业正在成型，苹果在印度的供应链建设在稳步推进，印度制造的iPhone已经卖向全球。
目前，印度电子产品年出口额为1250亿至1300亿美元，因为手机制造产业链的能力可以发展家电、数码等一系列电子产品。回头看，印度先招商引资，让中国企业培育产业链，到后期强行要求安插公司高管，冻结资产甚至收购公司，快速获得产业技术配套。
在过去一众厂商眼里的猎物，已经成长为猎手。印度目前的行为类似开始收网，中国手机厂商在印度的深度布局，面临进退两难的局面。
事实上，中国手机供应链厂商开始减少对印度市场的投资。比如闻泰科技就终止了印度智能制造产业园原本的15.75亿的募投项目，但是中国手机厂商在印度工厂的技术人员正在增加，本地化培养的人数也比以前多了。
我们正送给印度一个大产业
从目前的现状来看，中国企业在印度市场，完全放弃很难，现在要做的是，只是止损。但现在vivo等企业被出售的现状来看，其他手机公司或已在瑟瑟发抖。
印度手机产业链已经成型，不可小觑，但中国企业的反思还不够多。
事实上，整个美国硅谷如今已经在反思印度病的问题，他们发现，在美国硅谷的很多公司，印度人具有惊人的自我繁衍能力，一个印度高管来了，后面都会招印度人，把公司搞成家庭作坊。
有加拿大网友吐槽，加拿大的公司全被印度人占领了，印度人却是只支持印度人，有印度人优先的原则。而且印度人做事的风格太浮夸了，吹得天花乱坠，但创新一塌糊涂。
根据外媒报道，目前硅谷很多大公司，已经有意地开始控制和减少印度人，尤其是高管的数量。这也是为什么马斯克宁愿支付3.7亿元，也要辞退印度高管！根据环球时报此前报道，马斯克解雇了在印度超90%员工。
从如今中国企业在印度的遭遇，其本质与印度硅谷高管的反思方向类似。
中国企业在过去已经做出了许多让步，例如在印度运营公司高管全部由印度人担任，中高层也都是印度人，同时又建立工厂帮助就业。但即便这样，印度还要更进一步，收购中国企业，彻底的印度化。
为啥印度不用担心自己的营商环境吓退一众投资者？因为印度坐拥好的国际环境，欧美都在扶持印度，加上他们巨大市场优势，在这种情况下，印度也看到了国际舆论与环境对印度有利，vivo被迫出售公司，可能只是开了个头。
伴随着接下来越来越多的中国公司被完全印度化，交出掌控权之后，这意味着中国企业这么多年在印度的布局，可能最终结局是半卖半送给了印度，成就了印度的一个大产业。
现在中国企业为了在印度求生存，正在加派技术人才实现本土化培养，这意味着印度策略的成功以及中国厂商内卷压力导致出海缺乏真正的长远战略与智慧。
中印未来在制造业上的竞争会越来越明显，印度的电力和印度汽车销量都位居全球第三了，手机产业链也在拉近距离，在印企业现在要担心的是，能不能把核心技术抓在手里。
保留核心技术之外，国内企业在AI智能化制造方面需要加快脚步，手机产业链要向高精尖升级，抢占先机，因为一个事实很明显，未来印度可能是中国手机产业链最强大的对手，中国企业要清醒过来了。
中小企业出海的蜜糖与砒霜
不出海，就出局。
2024年，国内企业又迎来了一波出海浪潮。有数据显示，目前国内已经开展海外业务的企业总数约有75万家，达到有记录以来的最高值。
但相比以往，这一轮出海浪潮最大的不同，就在于企业并非完全的主动出击，而是有相当多“被逼无奈”的成份在里面。内需不足的问题持续困扰着中国企业，去海外找到更多市场是必然动作。再加上地缘政治经济环境变得越来越复杂，外资撤离、部分制造业转移的现实问题，都导致一些企业不得不把目光转向海外。
但出海之路并不会一帆风顺，特别是对于中小企业来说。
以收入的角度衡量，A股上市非金融石油石化企业收入排名前1/4的公司，自2022年以来海外业务收入占比由13.8%上升至14.2%，而收入排名后1/4的企业海外业务收入占比反而从13.3%下降至12.1%。也就是说，即便是小型上市公司——也可以称之为中小企业中的佼佼者们，也是在出海业务如火如荼的当口获得了并不如意的实际表现。
究其原因，除了常见的资源和资金不足、本地化困难以外，汇率、法律和政治等各方面的风险、平台的盘剥、用工问题、供应链问题等都是中小企业在出海之路上需要面临的挑战。
不论是看到出海的机遇，还是被迫出海谋生，这些挑战和风险，都是中小企业需要高度警惕和认真对待的。
一、机会
国内市场，对于国内大多数行业的产能来说，确实是相当饱和了。
最典型的如光伏行业，2023年，我国光伏新增装机占全球50%，但组件产能占到了全球的80%。此外家电、纺织服装、工程机械、建材、通用设备等成熟行业的情况也都基本类似。这些行业竞争格局基本稳定，面对国内早已饱和的环境，出海基本上成了必选项。
除了需求饱和，国际供应链的调整也是一个大问题。
过去多年，中国与一些国家之间供应链合作紧张，不少企业都不得已选择将工厂迁移到海外，来增加自己订单的稳定性。另外，如今美国推行友岸生产、近岸生产和供应链多元化，引导产业链从中国转移到印太、墨西哥等地；一些大型跨国公司要求他们的供应商必须在海外建一个备选厂，供应商们因此不得不跟着跨国公司的订单转移。
近两年，中国企业出海的主要目的地包括了越南、泰国、马来西亚、印度、墨西哥等国家，这在很大程度上是供应链调整的结果。其中比较典型的行业是汽车零部件、电子和通信行业。
这些出海的热门行业和企业中，中小微企业占比超过70%，已然成了出海的主力军。对于中小企业而言，出海的机会主要来自于三个方面：
第一个机会，是可以依托于供应链走出去，而不需要太多扩展市场的压力和风险。这一点在制造业上体现得尤为明显。近年，一些大规模制造型企业接连在海外投资建厂，包括亿纬锂能、国轩高科、长城汽车等大型公司近两年均在东南亚建厂布局，这些企业带出去的不只是产品，还有相关的一系列供应链企业。
2024年2月，位于泰国罗勇府的新泰车轮制造有限公司正式投料生产，主要生产品牌铝合金锭，以及高强、高韧、高导电、高导热等新材料产品，为当地汽车客户做配套供应。随着中国新能源车布局泰国，公司在泰国本地市场的业务也在不断拓展。而像这家公司一样，依托龙头企业上下游供应链出海的企业，近年来在国外不断增加。
第二个机会，是定位细分市场的出海，可以丰富全球商品供给。对于一家营收规模达到千亿的企业来说，选择一个总值百亿乃至几十亿的赛道，意义是不大的，并且也很难对全球消费者的多样性需求有全面覆盖。这就给了中小企业一些机会和发挥的空间。
目前，靠定位细分市场在海外业务做出成绩的中小企业不少。比如定位欧美Z世代的广州番禺工厂，在2024年生产出了月销售额78万美元的爆款钻石胸衣；定位便携式储能的德兰明海，在2023年营收达到50亿，其中8成收入由海外贡献；做3D打印的创想三维全年营收的90%来自海外市场，其在国外3D打印市场排名也处于前列。
第三个机会，是定位细分国家。这其中有个众所周知的成功案例——传音控股。传音控股在2006年抓住不受重视的非洲市场，最终干到了非洲手机之王的位置。而现在，像当初非洲一样，尚未受到重视的细分市场依然很多，像手机配件品牌Rzants做了很多南亚小国的生意，HUAYUE服装厂扎根缅甸生产经营多年。
整体上看，中小企业的灵活性和对风险的接受度，决定了它们可以去别人不愿意去的地方，做别人不愿意做的事，这是许多中小企业避开大规模内卷竞争的重要选择。
除了以上三点机会之外，中小企业在海外的开疆拓土，不再像以前一样有极高的门槛，而是出现了一个重要的辅助角色，就是跨境电商。
过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍，目前全国跨境电商主体已超12万家。增长如此迅速，是跨境电商和国内企业互相借力的结果，尤其是中小企业。
拼多多的国外版Temu，通过将国内的一套打法搬到国外，在实现用户增长的同时，也帮助不少中小企业成功出海。大量制造商绞尽脑汁思考如何出海的时候，Temu提供了直接基础。深圳3C数码、温州鞋业、金华保温杯……国内传统制造企业纷纷搭上了Temu的出海“大船”。
2022年以来Temu的下载数量增长令人瞩目。从2022年9月发布，到如今2024年5月，其累计下载量已经高达3.8亿次。成立不到两年时间，Temu已经成为全球电商“超级黑马”。
同样，与Temu并称“出海四小龙”的速卖通、Shein和TikTok Shop等，都可以通过提供营销、物流、跨境支付等一系列服务，解决了全国各地中小企业的出海难题。
二、挑战
对于中小企业而言，走出去很容易。但真正出海以后，如何活下去，如何活得更好，却是一个大问题。
这其中，风险是中小企业首先应该关心的首要问题。在国际经济跨国贸易的环境中，各种各样的风险因素密度远远高于国内。由于自身规模体量的脆弱性、有限的抗风险能力，对一些中小企业来说一点风吹草动都是致命的。
首先是汇率风险。不少企业吃过汇率的亏，由于汇率问题，东南亚从事外贸的张老板在和东南亚一个小国的贸易中，很简单地就亏损了500万人民币，而类似这样的情况几乎所有外贸公司都会有不同程度的经历。
在那一单的项目合同中，双方采用美金报价本币支付的模式，也就是说如果项目报价10美金，1美金=10当地货币，那么最后收到的货款就是100当地货币。但合同签订以后，颠覆认知的灾难发生了：由于这个国家发生政变，当地货币快速贬值，其在自由市场上的交易价值变成了1美金=50当地货币。在这种情况下，当地央行仍宣布维持1美金=10当地货币的汇率不变，生意倒是做了，但张老板却平白无故少了80%的收入，这一单就可以让他亏损足足500万人民币。
法律差异也是风险之一。类似国内很火的开蚌直播，最先开始在亚马逊电商平台也有着不错的流量，但不久相关的直播就都被封禁了，理由是被用户举报虐待小动物。
几年前，亚马逊曾经大规模封店，冻结了几十亿美金的金额，其中很重要的原因，就是中小卖家不重视知识产权保护，被亚马逊律师团盯上了。
除了汇率、法律方面的风险，中小企业还面临着政治、经济、信用等等各个方面的潜在问题。受限于信息不对称，他们本身就更容易暴露在风险中。再加上资本积累、能动用的资源不多，都导致中小企业的风险承受能力较差，各种问题都直接关系着企业的生死。
而对于大企业而言，永远都有解决方案，他们可以通过自身的资源和资金，购买服务、打通资源人脉，最大化地进行风险规避。
“活下去”的第二个问题，在于是否能够顺利实现本地化。这一点对于大企业而言相对容易，他们可以通过并购当地企业来打开当地市场。但中小企业基本都没有这样做的资本。
创建越南头部MCN机构的黎叔将出海人比作“农业技师”，他说出海其实就是农业技师做嫁接的过程——把国内的成功经验嫁接到国外，长成本地化的植物。
虽然认识足够清楚，但黎叔自己的本地化之路也充满坎坷，首先就是行业偏见的问题。越南人普遍将直播视为不正当行业，他光是在本地招工就很困难，好不容易招到人，手下员工低下的效率和“躺平”的风气，也让从互联网大厂出身的他感到难以适应。更要命的是，在一场直播带货中，由于其手下达人带货的雅诗兰黛价格过于便宜，触犯了当地企业的利益，公司还一度遭遇了停播风险。
很多人认为，东南亚市场落后，我们把产品拿过来，就是降维打击。但他们忘了，在国内行业有足够多配套的基础设施、完善的物流体系、熟练的工人、发达的网络基础等多方面要素做支撑。但在东南亚，这些要素都全面落后于中国，并且消费者的习惯、理念、文化也和中国有很大的不同。
底层要素都有明显差异的情况下，要把中国的产品照搬到国外，就不一定能赢了。尤其是对于制造业来说，员工问题可以说非常关键，也是文化差异最大、问题最多的地方。
在很多国家和地区的人们眼中，中国企业普遍给人的感觉都是比较强势，工作和生活没有拆分，这甚至已经形成了一定的刻板印象。尤其是在欧美国家，海外员工对中国企业的整体满意度都比较低，例如Tiktok这类企业，尽管薪资待遇高于本土的Google、Meta等公司，但由于工作强度高、文化差异大，员工仍是国内出发的外派员工和当地华人为主。
在发展中国家，海外员工更多对中国企业的工作前景、职业发展持乐观态度，但由职场文化导致的冲突矛盾依然不少。
整体上看，有相当多海外员工并没有把中国企业视为一个可长期为之效力的地方，特别是对于一些中小企业而言。企业自身生命周期可能都只有十几年甚至数年，不少企业的出海动作也并非战略性规划，而是抱着捞一把就走的心态，海外员工自然担心不稳定。
不仅是员工问题，企业在海外还要在供应链方面面临一定的挑战，尤其是制造型企业。
全球产业链大体格局以北美和欧洲为主要销售市场，以中国、越南、马来西亚、印度尼西亚等亚洲国家为主要制造基地，以中东、南美、非洲、澳大利亚等国为主要资源地。这就造成出海企业多面对的供应链链条较长，时间和空间跨度大，稳定供应的风险大，一些企业会因为供应链问题不断推迟投产日期。
可以说，当前海外有制造业发展和布局的国家中，尚无一个地区的产业配套比中国更完备。
而且，在跨国贸易的过程中，不少出海制造商面临调查、起诉、反倾销、反垄断、反补贴等诸多方面的风险，这些风险平时都潜伏水下，会随着全球政治经济博弈的加剧而浮出水面。
最后，中小企业出海虽然借了跨境电商的“船”，但这张船票也不便宜。跨境电商高流量的背后，隐藏着高额的佣金、广告费用、隐藏的交易成本等高昂的运营成本，而这些都在大规模侵蚀着企业的利润。
目前，各跨境电商平台的佣金基本在15%左右，相比国内电商平台的佣金要高出1倍以上，大多数企业的净利润率都达不到15%。
今年3月，为了维持平台的低价优势，TEMU推出“申报高价率”新规。
“申报高价率”新规用于衡量卖家店铺中所有商品的“整体价格”与同类卖家的价格进行对比后的排名情况。如果卖家的“申报高价率”排名倒数5%，或者其“申报高价金额”过高，该商家旗下所有店铺将面临限制，包括被限制上新和当日结算金额提现等。
这一新规，无疑会促使平台出现“降价循环”的现象，会给中小卖家造成了更大的压力。
三、写在最后
如今，大量的中小企业被迫进入到全球化的浪潮中，探索属于自己的出海之道，这条道路也许并不适合大多数人，但对于其中的很多企业主来说，这并不是适不适合的问题，而是有没有第二条路可以选择的问题。
对于那些中小企业的企业主和员工来说，要想顺利在这条充满荆棘的路上开花结果，除了付出努力并承担各种之外，相当重要的一点，就是要对自己已有的成功经验进行取舍，并大量学习和感受来自全球的知识和文化。
显然，这并不容易。
TikTok，急着完成500亿美元KPI
2023年底，当刘易鑫看到同个园区交个朋友海外团队开始招人时，他没有想到，这家公司会在半年后，创下TikTok带货单场直播GMV突破100万美金的纪录。
2024年6月9日，在“山雨欲来”的美国市场，TikTok达人@iamstormisteele，凭借单场104.81万美元的GMV，成功引爆了TikTok美区带货直播的商家群。
作为2020年便入驻TikTok的MCN，易舟跨境创始人刘易鑫告诉字母榜，这场百万直播背后的操盘手正是交个朋友的海外团队（Befriends US）。而就在前一天，单场直播近70万美元的GMV纪录，则由国内签下贾乃亮等头部主播的遥望科技操盘。
不过，不到一周时间，将TikTok美区单场直播GMV从66.5万美元提升至104.81万美元，完成“百万大场”的历史成就，在老外贸人张旭看来，并非是一个“自然的结果”，这样的突破性进展，“和达人以及操盘手有关系，但更多是着急完成500亿（美元）年营业额的TikTok，给商家打的兴奋剂。”
实际上，仅用一周打造出百万直播，作为最大推手，TikTok的焦虑无所遁藏。
根据36氪消息，TikTok电商2024年的GMV目标为500亿美金，对照2023年200亿美金的目标，翻了一倍多。根据公开资料，2024年年初，TikTok电商的一大任务是将美区的GMV规模扩大10倍。年初彭博社更爆料美区全年目标为175亿美元。
而“到了年中，美区GMV完成还没到一半。”张旭表示。根据数据分析网站Tabcut数据，2024年1~5月，TikTok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元。按照数据估测，2024年近半，TikTok的GMV目标只完成了11%。
直播成了TikTok冲刺GMV的稻草。“2023年11月，TikTok美区直播，粉丝量必须要万粉，后来降低到5000粉，这半年只需要1000粉，就能直播带货了。”刘易鑫表示。
2024年以来，TikTok脚步不停。刘易鑫告诉字母榜，TikTok“在洛杉矶等几个美国主要城市都要开直播工作室，邀请MCN多招人手。”
与此同时，TikTok也在紧锣密鼓地招商中。包括张旭在内的Etsy商家（美国某高客单价电商平台），也收到了TikTok邀请入驻的邮件。
就在百万直播达成后的第2天，凌晨1点，TikTok美区召开官方会议，宣布直播动向调整，TikTok商家的准入门槛，迎来断崖式下降。
此前，商家入驻TikTokshop需提供单店铺在美国年GMV超过200万美金的证明，而调整之后，商家只要在美国亚马逊、eBay、walmart任意平台或独立站有运营经验，且符合相关需求，即可入驻。
不过，百万直播过后，张旭等老外贸商家却更加冷静，“百万直播只是偶然，现在美区GMV能上5位数的直播间都少”。对于TikTok来说，造梦百万直播，只是完成500亿美元KPI的开始。
一
头部MCN操盘，加上TikTok的平台推流，百万直播似乎更像一场精心准备的造星活动。
根据FastMoss数据，6月9日，由交个朋友海外团队操盘的达人@iamstormisteele 商品销量暴涨至4.10万。而此前该达人直播频率并不高，在5月仅直播过4场，6月9日前，带货商品销量甚至不能破千。
即便是6月9日百万直播过后的6月10日与6月11日，该达人的两场直播，商品销量也分别仅有38件与205件。
大力推流，且是给这场直播精准推流的TikTok或许才是百万直播真正的缔造者。对比来看，@iamstormisteele 6月9日直播观看人数是6月11日的6倍，但销售商品数却产生了4.1万和208件的巨大差距。
张旭亦表示，尽管Tiktok流量巨大，但商家在Tiktok购买的流量其实并不精准。对于Tiktok而言，在推进直播的初始期，用户体验至关重要，因此有能力消费，且有直播购物经验的每个用户都很重要。“精准的流量推荐才能提升商家的GMV”。
11周年全员会上，康泽宇表示，TikTok商城是2023年最大的增长点。2023年，TikTok电商美区80%的GMV来自短视频带货，这意味着其直播电商还有相当大的想象空间。
“一条爆款短视频，即使有百万播放量，动销的转化率也比不过2000人在线的直播间，可以说只要直播必然有动销”，在外贸商家张颖看来，不同内容形式对销量的拉动差异，是TikTok押注直播最直接的原因。而美国作为拥有1.7亿用户的TikTok重点市场，自然成为TikTok发力直播的第一站。
要吸引更多达人和商家到TikTok直播带货，TikTok首先就要打造一个样板间，这与2020年，抖音要用流量浇灌出罗永浩，走的是同一条路。@iamstormisteele成为被选中的那个人，而操盘的同样是罗永浩背后的交个朋友。
冲击500亿美元GMV的TikTok，和在国内遭遇直播增长天花板的MCN机构，一拍即合。
2024年1月，交个朋友海外CEO郝浠杰表示，品牌出海的变量或者机会点还是来自于TikTok。对于亚马逊大卖家，或者一些超头部品牌来说，核心市场仍是美国。同一时期，姚方所在的园区，经常能看到交个朋友海外团队招聘的人来来去去。2024年4月，有消息爆出，遥望科技已在东南亚和北美市场试水TikTok直播带货。
为了做直播，TikTok不仅将头部MCN机构收入囊中，也吸引了一批头部主播们。
薇娅夫妇控股的谦寻文化，瞄准Youtube 和TikTok两大平台，疯狂小杨哥则主攻东南亚市场，在TikTok上的直播场从新加坡、马来西亚，已经拓展向泰国。
随着头部MCN的入场，竞争加剧，2020年即入局的刘易鑫亦表示，为了压缩成本，他的公司仍设立在广东，而在踩过聘用外籍主播“不动销、难培训”的坑后，他选择聘用国内的主播，“月薪5000起，再加提成”。搭建起一个小型直播间，算上手机设备、灯光、场景布置、主播，成本也能控制在 1~2万元。
如今，刘易鑫的团队每天会直播 2~3场，直播加带货的营收，一个月的营业额在50万美元。
二
TikTok的百万直播间也确实起到了样板间的作用。
就在TikTok出现百万直播间的前后，刘易鑫亦关注到，2023年提起直播带货都叫苦“一般般”的不少小商家，近期突然聊起要批量购买节点（跨境网络服务器），还要增加设备和人员，这些都向刘易鑫释放出了颇为明显的信号。
不过，面对野心勃勃做直播的Tik Tok，商家们的动作还相当谨慎。
一周内，单场直播GMV从60、70、到100万美元，到底是因为国内团队操盘，还是平台流量扶持，张旭觉得这并不好判断，“现在美区大部分的直播数据，还在5位数左右徘徊”。
根据FastMoss数据，在6月10日突破百万直播纪录后，TikTok美区的带货达人榜，日带货GMV过万的主播不过10~15位，如张旭所说，“现在的直播，破万都难。”单独几个案例的出现，似乎并未带动美区整体直播GMV的大幅提升，而且这些单场GMV的数据，还未计入之后的退货、退款成本。
毕竟，对于张旭、张颖这样的外贸商家而言，本土直播，需要在美区当地有成熟的团队操盘，而这样的时间成本和预算，并不是普通外贸商家能够承担的。“在美国本土搞直播，只有国内的头部MCN，才有这个能力和资金，具体的费用那就是千万级了，不然熬不过这个周期。”张旭表示，作为小玩家如外贸商，目前最保本的合作方式，仍然是与成熟的达人直播间合作。
但有心入局的商家们，却面临达人太少的窘境。
“现在美区真正有结果的达人太少了。”
在TikTok达成百万直播纪录之前，作为主营创意玩具的外贸商家，张颖既需要自己建联达人，“每天用工具给几百个达人私信，免费给达人寄送产品”，还需要和固定的达人直播间“敲定档期合作”。“被骗品，达人收了产品迟迟不拍视频，或者花钱上了直播或拍了视频，0动销的也有”，这些都成为了张颖的家常便饭。
而在TikTok出现百万直播场次之后，涌入商家增多，让张颖感到“更不好做了”。
由于有直播需求商家的增多，不少已经有直播经验的达人，后台经常是私信爆仓，供不应求之下，“现在不少达人都不回私信，或者开始漫天要价，配合度也并不高”。而且即便是已经有过不错直播成绩的达人，他们的数据也并不稳定。“有时一次直播单日销量能破千，有时动销几十单”，对于商家来说，去明确可合作的达人，越来越难。
能做直播，还能做出成绩的达人太少，已经成了TikTok发展直播电商，亟待解决的关键问题。
同时，尽管为了推直播电商，今年二季度以来，TikTok早已发布了针对商家自播的扶持政策，但这些补贴，似乎没有补到MCN和商家的心坎里。
张旭告诉字母榜，现在Tik Tok直播奖励主要和直播时长以及GMV挂钩，比如直播超过2小时，那么多出来的小时数，即有机会获得每小时10美元的补贴，而如果直播时每小时GMV超过100，当月日均时长大于4小时，每小时就能获得50美元补贴。
但是“想达到每小时GMV破100”，张旭直言，对于大多数没有经验，还需自掏腰包请主播、搭场景的商家而言，“并不容易”。
对于在亚马逊、Temu、SHEIN、TikTok都开了店的张旭来说，如今TikTok推动商家自播的补贴，还过于常态化。“前提还是GMV+时长，但如果只要内容达标，时长播够，不一定GMV达标，也能有部分补贴，起码达人的积极性会更高”。
三
不过，想要达成500亿美元的KPI，留给TikTok的时间确实不多了。
行至6月，TikTok电商在美区的业绩情况不容乐观。根据财联社，TikTok下半年美区GMV目标120亿~130亿美金，其中跨境业务贡献约五分之一。
为了完成500亿美元KPI，TikTok的姿态放得越来越低。从2022年11月只限本地商家开店，到推出美国跨境全闭环店（中国执照）、美国跨境品牌店（一对一定向邀请），再到2023年上线“全托管”以及“跨境商家自营”。
此前传出要在德国、意大利、法国、西班牙和爱尔兰等国招商的TikTok，在5月中旬的深圳闭门会提出，TikTok Shop2024年Q3~Q4原本计划新开的市场将搁置，2024年全力做好美区。直播带货将成为TikTok Shop美区的主推方向。
对TikTok而言，占据了1.7亿月活跃用户，消费能力更强的美国，无疑是块必争之地。根据Mckinsey&Company的市场研究报告，美国有43%的消费者已经经常参与直播购物，其中32%的人年收入超过10000美元。而有42%的美国消费者则将观看直播带货视为一种娱乐。
TikTok主播Jasmin则表示，美区开始习惯直播购物了。
此前在抖音商城“买盲盒”的玩法，即花1元钱购买盲盒，有机会开出价值100元的物品。在国内，由于用户早已习惯，直播总能保持抢购的刺激氛围。但在美区，点进直播间的用户，往往是一头雾水，Jasmin只能“一步步教用户怎么点小黄车，怎么找链接，”甚至细致到如何在页面填写地址，等手把手教学后，再开始直播。
而随着直播场次增多，“链接往往都能秒空，抢购的节奏就出来了”。
2020年即入局TikTok，刘易鑫熬过2023年，百万直播的出现，也让刘易鑫嗅到了新的机会。在其账号@TK快乐老头 中，刘易鑫表示，当前亚马逊卖家数量有100多万，但Tik Tok美区卖家仅有2~3万人，直播场景无疑是做大盘子的快车道。
但随着如交个朋友海外团队、遥望科技等大机构下场，对出海找机会的MCN来说，野蛮增长的时代已经过去，做直播并不容易，“但本土化、精细化的直播会成为趋势”。
经历TikTok在美区走向全闭环，即跨境商家在平台能直接完成交易，不必导流到独立站的整个过程，TikTok主播Jasmin表示，“在Tik Tok做直播，不是爽文。”
对于首批试水的主播及商家而言，起步期在线人数个位数，对准国内抖音4~6小时单场次直播但销量惨淡，才是常态。“直到TikTok开放美区直播，一些还能坚持下来的商家才算回血，销量翻了几番。”在Jasmin看来，TiTok的直播电商从英区到美区，“英区更像是牺牲品，导致最早的一批商家亏得厉害。”
而经历过早期的蛮荒期，对于不少商家如张旭，百万直播的出现，更多的是一个偶然事件。寄希望于头部MCN与平台推流，对占Tik Tok主体生态70%以上的普通商家来说，并不是一个长久的破局方法。