今年以来,印度尼西亚(下称“印尼”)趋严的金融监管让出海的金融科技企业感到不适应。
按照印尼的最新规定,从2024年1月1日起,消费贷款最高日利率降至0.3%,并于2025年、2026年逐年降低0.1个百分点。
一位在印尼市场从业多年的金融科技人士表示,这波(政策)冲击对出海金融科技企业造成的影响会比较大,因为利率下调会带来不可避免的盈利性下降,以前盈亏平衡、微盈利的平台可能会出现亏损,以前已经出现亏损还在冲量的平台可能会面临进一步的亏损。这次政策调整,从市场获客、资金成本、企业效率等方面,对各家金融科技企业的经营能力提出了更高的要求。
“市场供给的资金在减少,(政策)的影响目前已经显现,市场短期风险会加大。”上述金融科技人士认为,从长远来看,随着印尼人口和经济的增长,信贷市场的规模还会持续增长,经营能力不满足利率要求的平台会逐步退场,能持续经营下去的平台的业务规模还会继续大幅增长。
一、应对利率下降
2023年11月8日,印度尼西亚金融服务管理局(下称“印尼金管局”)发布政策,加强对基于技术的在线借贷平台的监管。
该政策对消费贷款最高借贷利率进行修订:自2024年1月1日起日利率降为0.3%,2025年日利率降为0.2%,2026年日利率降为0.1%。按照年利率换算,至2026年,印尼最高借贷利率将降至36%。据经济观察报了解,印尼市场此前的借贷合规日利率为0.4%。
该政策还规定,为限制借款人多头借贷、以贷养贷等行为,借款人只能在三个平台上获得贷款。此外,借款人需要根据其收入来确定贷款金额,该限制将在三年内逐步实施:2024年为借款人收入的50%,2025年降至借款人收入的40%,2026年降至借款人收入的30%。
上述金融科技人士表示,上述合规日利率从0.4%降低到0.3%,对平台风控能力提出了更高的要求,各平台当前的风控能力不一,所以能做上浮客群(资质更好的客群)的能力也不一样。面临着逐年利率的下调,预计会有一些平台需要舍弃部分风险较高的客群,因此要尽早开展对上浮客群的产品探索。
上述金融科技人士表示,他们目前的策略是,适度减少新客户的放款量,同时观察市场变化,探索出利率环境变化后新的产品盈利模型。针对老客户方面,他们在进一步细化额度以及相对应的风险策略。原来把用户简单分为ABC几个维度后就直接放款,现在需要提高用户精细化运营能力,用户的标签需要更多维度。此外,需要提高每一笔贷款的平均贷款金额以应对拒贷率的提高,尤其是针对贷款次数在2至4次的用户,保证整体在贷余额不会降低太多。
上述金融科技人士表示,在加强风控能力的同时会做更细致化的降本增效,进一步拓展获客渠道,让客群更多元化,同时降低投放占比,寻找风险定价更低的用户客群。
另一位金融科技人士告诉经济观察报,他们在去年底已经着手与印尼当地的银行合作开展助贷业务,他所在的平台进入印尼市场稍晚一点。在他看来,助贷模式在国内已经形成一套非常成熟的商业模式,现在把这套模式推广至海外,既能发挥自己所长,也能丰富业务模式。相比自有资金放贷,助贷的利润可能会薄一点,但是平台的业务规模也能随之扩大。而且在如今利率下调的趋势下,为了进一步降低成本,寻求本地化的资金是比较合适的选择。
上述接受经济观察报采访的金融科技人士认为,未来,两个因素会对平台产生较大影响,一方面是用户生命周期会减少,原来平台用户平均借款次数可能会从3至4次,降低到2至3次;另一方面是市场的供给资金会减少。如果资金方都采取缩量方式,那么市场短期风险会加大,这一点目前已经开始显现。
除了个人用户之外,金融科技企业也在拓展优质的中小微企业客户。在印尼,以银行为代表的传统金融服务渠道能够提供的信贷供给不足以覆盖当地中小微企业的融资需求。
二、监管趋严
金融科技企业出海始于2017至2018年,彼时信也科技、瓴岳科技、嘉银科技等企业开始向海外寻求监管红利和市场空间,而年轻消费群体众多、借贷意愿强烈、银行卡普及率较低的印尼成为金融科技企业出海的第一热土。其中,信也科技的Adakami、瓴岳科技的Easycash分别于2019年12月、2020年10月获得了印尼金管局颁发的牌照。
领创智信集团(ADVANCE.AI)发布的《2024印度尼西亚金融科技报告》(下称《报告》)指出,印尼借贷行业的用户仍以年轻借款人为主。截至2024年1月,印尼34岁以下的借款人数量占活跃自然人借款人总数的59.47%,即约有985万个活跃的年轻借款人账户。印尼在线借贷企业的贷款规模增速非常显著,远高于银行体系的贷款规模增速。从2018年到2023年8月,印尼在线借贷平台的累积贷款发放量已经达到了657.85万亿印尼盾(约合427.6亿美元),约有1.1728亿贷款用户。
《报告》显示,截至2023年8月,印尼发放贷款规模排名前十的在线借贷运营商中,Easycash、Adakami分别位居第二和第三。
《报告》亦指出,印尼34岁以下的借款人也是造成不良贷款的主要群体。截至2024年1月,34岁以下的违约借款人的数量已占据印尼违约借款人总数的63.36%。目前,部分印尼在线借贷平台的TWP90低于5%,但也有部分在线借贷平台的TWP90指数较高,风险较大。TWP90是指债务人在借贷协议到期后的90天内仍未如期偿还债款的情况。
印尼金管局除了逐年压降利率外,也已暂时停发新的线上借贷运营许可证。即便监管趋严,仍有新的玩家愿意进入印尼市场。2023年11月20日,WeLab汇立集团宣布,通过与PT Astra International Tbk(Astra)共同成立的雅加达服务银行,在印尼推出全新数字银行服务“Bank Saqu”,致力成为当地个人及中小企业用户的理财伙伴。
WeLab相关负责人告诉经济观察报,该公司从庞大的市场中对准了有潜力的印尼多工创业者,比如小商店主、自由工作者以及同时干多份兼职的全职员工等。到2030年,多工创业者数目估计将达到9000万,占印尼人口的三分之一,其所带来的经济效益预期能够达到当地国内生产总值的36%。
三、探索其他市场
除了印尼之外,金融科技企业近年来也开始探索其他地区市场,例如菲律宾、印度、墨西哥和尼日利亚等。
信也科技进入了菲律宾市场。根据该公司财报,2021年至2023年,信也科技的国际业务在贷余额分别为3.3亿元、8.0亿元和12.6亿元,贡献的营业收入分别为8.3亿元、11.5亿元和21.4亿元,占总营收的比例分别为8.7%、10.3%和17%。2024年一季度,信也科技的国际业务收入为5.95亿元,同比增长32.9%。
瓴岳科技除了布局印尼市场外,还进入了菲律宾和墨西哥市场,而嘉银科技则把目光投向了尼日利亚市场。
前述金融科技人士表示,东南亚市场是公认具有潜力的海外市场。潜力是指国家经济和人口增长,但进入东南亚市场的(合规)门槛也越来越高,面临的竞争也越激烈。此外,菲律宾也暂停发放新的牌照。
WeLab相关负责人表示,在拓展新市场时,有一些特定的市场选择标准,例如人口规模、数字化程度、电子商务和数字支付的流行度以及当地监管支持等。在人口较少但人均GDP较高的国家,金融科技平台可以专注于高利润的金融产品,如大额贷款和财富管理服务;在人口较多且有相当规模人群未能满足其信贷需求的国家,金融科技平台一方面提供基本数字银行和消费信贷服务,另一方面在新市场找到强大的当地金融合作伙伴,进行技术输出。
“围剿”中国跨境电商?坂田不同意
日前,Temu正式上线了巴西站,并试图通过最高90%的购物折扣和免费送货到门服务吸引当地消费者。
但最新消息显示,巴西众议院和参议院都批准了终止对金额不超过50美元的国际采购订单的免税政策,并决定对这类商品征收20%的进口税。如果法令最终生效,对Shopee、Shein、速卖通和最新加入巴西市场的Temu可能都会造成影响。
2024年伊始,马来西亚的低价值税就已正式生效。根据规定,所有通过电商平台销售到马来的商品,售价低于500令吉的都必须缴纳10%的低价商品税。这也使得Shopee等电商平台上的商品价格出现了上涨。
而前段时间,美国海关与边境保护局(CBP)的一系列海关整顿措施,就如同突如其来的风暴,给中国跨境电商在美国的发展蒙上了一层阴影。
一年之间,似乎全球都在对低价进口商品做出限制,对中国跨境电商行业来说不算是个好消息。
尽管如此,中国跨境电商平台出海的脚步仍在加速。5月27日,速卖通宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。而Temu已在全球开通了70个国家站点,囊括了亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等众多国家和地区。
国家也在支持跨境电商行业的发展。就在6月11日,商务部等9部门发布关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见。鼓励有条件的地方聚焦本地产业,建设产业带展示选品中心,与跨境电商平台开展合作,设立产业带“线上专区”。
“小额豁免”带动跨境电商发展
这次美国海关的整顿风暴波及了多家美国清关公司,迫使它们暂停“小额豁免”(T86)清关业务,其中甚至包括了Seko Logistics这样的大型国际货运代理商。
据报道,Seko Logistics每月处理数百万件“小额豁免”包裹。不过目前Seko Logistics已经恢复了清关业务。
“小额豁免”政策规定,凡是通过直邮交付给个人买家的包裹,只要价值低于800美元就可以免税进入美国。入境审查也相对宽松,这给中国跨境电商卖家在美国市场开展业务,带来了非常大的便利。
对于中国跨境电商行业的发展来说,“小额豁免”有多重要?
从2000年阿里国际站出海开始,价格优势明显的邮政小包就迅速成为了跨境电商卖家的首选物流配送模式。邮政小包非常适用于较轻、体积较小的商品配送,不仅物流性价比高,且清关便利、查验率低,利用好相关政策还能免除关税。
而800美元“小额豁免”政策,源自2015年春天奥巴马签署的《贸易便利化和贸易执法法案》,将原先的“最低限度条款”限额从200美元大幅提升至800美元,这一跳跃,无疑为跨境电商打开了一扇更广阔的大门。
那时“小额豁免”政策的最大受益者其实是亚马逊和美国买家。2015年前后正值亚马逊大力引入第三方卖家,无数跨境小包如同潮水般从世界各地涌向美国,其中很大一部分商品来自中国工厂。
来自深圳的跨境商家Grace告诉品牌工厂,她所售卖的手机壳全部通过跨境小包的形式运送到海外消费者手中,“我们的产品很轻,用小包运输是最合适的,也不需要在海外仓囤货,很方便。”
随着跨境电商行业的发展,出口的小包越来越多,因此针对于热门国家推出的专线小包物流业务也随之增长。根据2023年晓生排行榜披露的数据,小包专线占跨境物流企业业态营收比重高达45%,几乎占据了跨境电商物流市场份额的半壁江山。
而Temu和SHEIN在美国市场的迅猛发展,更是将“小额豁免”政策发挥到了极致。它们的品类以服装和轻小件为主,客单价远低于800美金的门槛,因此小包直邮是首选物流方式。
美国国会委员会在去年的一项调查中发现,Temu和SHEIN卖家加起来占了从中国进入美国的最低限度包裹的近一半。
这也使得进入美国的“小额豁免”包裹的数量持续攀升。在2023年10月1日到2024年3月31日的183天里,美国海关共处理了7.05亿件通过“小额豁免”政策进入美国市场的小包裹。换算下来,在2024财年美国海关平均每日要处理385万件小包,而这一数据,在2023财年约为288万件,在2018年时大概是100万件左右。
“多重监管”之际,9部门发文支持出海
不止美国市场,自5月起,中国跨境电商平台似乎就面临着“多重监管”。
先是越南正式宣布计划取消小额进口商品的免税政策,将对所有售价低于200万越南盾的进口商品征收一定比例的增值税,也就是大概78美元的商品。
然后是韩国。5月13日,韩国公平贸易委员会(KFTC)表示,韩国政府与速卖通、Temu签署了一项协议,以促进产品安全。
这一审查与速卖通、Temu在韩国的飞奔有着莫大的关系。韩国统计局数据显示,2023年,韩国人从包括全球速卖通和Temu在内的中国电商平台购买的商品总额,同比增长了惊人的121%,达到了3.3万亿韩元(约合24.8亿美元),占其海外电商购买总额的近一半。截至2024年3月,速卖通和Temu在韩国的用户数量已分别激增至887万和829万,而2008年就已成立的韩国本土电商平台11st却仅有740万用户。
随后,在5月31日,欧盟委员会宣布,Temu因其用户数量超过4500万,正式被指定为超大型在线平台(VLOP)。欧盟委员会在一份声明中明确指出,Temu作为超大型在线平台,在收到通知后的四个月内,即2024年9月底之前,必须全面遵守《数字服务法》的规定。
自2023年4月进入欧盟市场以来,Temu在德国、法国、意大利、荷兰、新西兰、西班牙等27个欧盟国家间实现了快速扩张。截至2024年3月31日,Temu在当地的月均活跃用户约为7500万。因此Temu被列为了超大型在线平台,此前,TikTok、速卖通、Shein等中国平台均被认定为超大型在线平台。
与此同时,法国、德国和西班牙等17个成员国组织也控诉Temu违反DSA法案的一系列要求,包括未提供交易商的追溯信息、存在操纵性商业行为以及产品推荐算法不透明等。
另一边,在南美地区的巴西,其众议院在5月底通过了一项新提案,给Shopee、速卖通等海外电商平台带来了新的挑战。这项提案决定对价值50美元以下的商品征收20%的关税,这标志着巴西对当前免税政策的重大调整。而最新消息,巴西参议院也通过了该提案。
这一政策变动不仅会影响跨境电商平台的运营成本,也可能对巴西消费者的购物选择产生影响,因为增加的关税可能会提高商品的最终售价,从而影响消费者的购买力和购买意愿。
最新的关税政策调整则来自南非。据悉,2024年7月1日起,南非将对Shein和Temu等外来的电商服装零售商征收45%的进口关税和15%增值税,原因是此前当地服装零售商指责Shein和Temu的低价进口货物影响市场。
尽管中国跨境电商商家在海外面临着多重监管,但中国政府在6月11日给跨境电商行业注入了一剂强心针。
据报道,商务部等9部门发布了关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见。指导地方依托跨境电商综合试验区、跨境电商产业园区、优势产业集群和外贸转型升级基地等,培育“跨境电商赋能产业带”模式发展标杆。鼓励有条件的地方聚焦本地产业,建设产业带展示选品中心,与跨境电商平台开展合作,设立产业带“线上专区”。其中的要点有:
支持依法合规引入数字人等新技术,通过网络直播等方式拓展销售渠道,带动更多优势产品出口。鼓励地方立足特色优势支持传统外贸企业发展跨境电商,建立线上线下融合、境内境外联动的营销服务体系。支持跨境电商企业“借展出海”。
支持跨境电商平台、出口、支付、物流、海外仓等企业参加中国进出口商品交易会(广交会)、全球数字贸易博览会等重点展会。支持按市场化原则提升现有地方性跨境电商展会办展水平,针对重点产品、重点市场举办海外专场推介、对接活动。鼓励有条件的地方组织企业赴境外参展,为跨境电商企业提供更多展示对接平台。
“转向”,中国制造拥抱世界
事实上,“小额豁免”政策的调整,早已有之。
在2021年7月,欧盟就取消了跨境商品和服务增值税免税政策。自那时起,欧盟的税务“红利期”就已经结束了。
在过去,由于欧盟规定价值低于22欧元的小包直邮商品不需要缴纳税费,免税的低价商品自然而然地具有价格优势。然而,随着政策调整,所有的货物都得缴纳增值税,将使得绝大多数瞄准欧洲市场的跨境卖家面临约20%的运营成本提升。
欧盟政策调整,在2021年、2022年间给中国跨境电商卖家们带来了阵痛,但经历过调整目前还在深耕欧洲市场的跨境商家Arron直言,“税务合规是必然的,长期来看会净化市场环境,减少恶性竞争。”
Arron的经验告诉我们,跨境电商的格局正在发生改变,一旦小包直发的业务模式难以走通,海外仓、本土店就会提上日程。
从平台层面来看,2021年时的亚马逊选择直接通过代扣代缴VAT增值税来遵守欧盟的规定。而面对多国“小额豁免”政策的调整,中国的跨境电商平台则试图通过提升“半托管”模式的战略地位,以期减少小包物流的压力。
多位卖家向品牌工厂反应,在多家美国清关公司被暂停“小额豁免”(T86)清关业务后,Temu全托管买手群内官方就已经发布了“首单暂时暂停”的通知,“其实今年年初Temu的核心团队就已经押宝在半托管业务上了。”
5年来一直从事跨境货代业务的Woody表示,去年速卖通、Temu、Shein都在发力全托管,国内仓储以及跨境小包运输能力就已经很紧张了,到了旺季问题更多,“在去年圣诞季的时候,Temu包裹量激增,最后交付出现了非常多的问题,所以在今年不管是速卖通还是Temu,都在做半托管。”
在全球化的浪潮中,中国跨境电商的发展犹如一艘乘风破浪的巨轮,勇往直前。它的背后,是中国千万产业带工厂的强大制造能力,这一深厚的底蕴,为跨境电商的蓬勃发展提供了坚实的基础和源源不断的动力。
从电子产品到家居用品,从时尚服饰到机械设备,中国制造以其卓越的品质和竞争力,伴随着跨境电商的巨轮走进了全球消费者的生活。
可以肯定的是,跨境电商的发展,不是外国打压就不成长了。面对外部环境的挑战和压力,中国跨境电商展现出了顽强的生命力和无限的潜力。跨境电商平台和商家们以灵活的策略、创新的模式,不断适应变化,在全球市场中稳步前行。
同时,中国政府的支持政策和行业组织的积极引导,为中国跨境电商的发展提供了良好的外部环境。从税收优惠到资金扶持,从市场准入到知识产权保护,一系列措施的出台,为中国跨境电商的成长创造了有利条件。
在数字经济的大潮中,中国跨境电商正以开放的姿态,拥抱世界。
为了争夺电视广告费,YouTube究竟有多鸡贼
前几天特意看了一下YouTube的BrandCast,这是油管一年一度发布广告产品和招商资源的活动。为了吸引广告主积极参与,YouTube还邀请了拥有8座格莱美奖杯的Billie Eilish前来表演。
在这个推介会上,有几个广告产品的更新,不过都是围绕电视端:
- 电视端增加了暂停广告产品(这个国内的优爱腾都已经有了);
- 用户观看精选视频时,增加了30秒不可跳过广告(贴品广告还是王道);
- 不管是暂停广告还是贴片广告,品牌都可以增加二维码,用户可以扫码进入品牌落地页。借助二维码,品牌可以跟踪和测量与二维码扫描相关的点击率,让广告主能够衡量其 CTV 广告活动的有效性,并进行优化以获得更好的效果;
- 为了鼓励广告主的投放,YouTube还发布了一个广告激励的机制:在YouTube上,广告主在和YouTube的某个频道合作后,如果达成既定广告目标,就会获得对应广告费10%以内的广告激励。
坦白讲,YouTube这些所谓的广告产品更新和政策确实乏善可陈,没啥新鲜的,很多国内的在线视频平台都已经尝试过了。
在这一届BrandCast上,YouTube用大量时间,来宣传平台上的创作者以及秀肌肉——CTV联网电视领域的主导地位。
显然,YouTube看上了电视广告市场的蛋糕。CTV联网电视是数字广告领域增长最快的板块之一,根据群邑的预测,2024年联网电视(CTV)广告支出将达到383亿美元,同比增长20.1%。相比之下,全球广告市场增速是7.8%。
内容媒介一直有个鄙视链:电影>电视剧>在线视频>手机短视频。这条鄙视链在不分地域,在全球通用。
比如在美国,传统的电视从业者长期以来对YouTube不屑一顾:UGC(用户生成内容)内容质量怎么能比得上OGC(机构生成)?
YouTube的做法比较鸡贼:它没想去打破这个鄙视链,毕竟破旧立新的成本太高了。
“打不过,就加入嘛”,所以YouTube的策略就是:挤进电视圈。
一
这不是为了虚慕电视圈的光环,而是切切实实的利益。
要知道YouTube在CTV上,基于普通流量的CPM价格只有13~15美金左右,
而2024年第二季度,流媒体平台HULU的CPM约为25美元,广告价格是YouTube的近两倍。
NBCU旗下的流媒体服务Peacock的CPM更高,约为38美元(数据来源eMarketer)。
眼瞅着NBCU、HULU的电视节目赚得高溢价,YouTube自然心有不甘。
毕竟,YouTube已经成为了CTV的老大。
根据尼尔森针对美国电视和流媒体的报告,2023年2月以来,YouTube在美国电视上每月流媒体观看时间中占据第一的位置。
况且很多YouTube优质创作者的频道,电视端已经成为了最大流量来源。
比如一个名为Kinigra Deon的创作者,在YouTube上拥有近400 万订阅者,去年一年,她的频道观看时长达到了1.6 亿小时。这其中70%是通过CTV联网电视观看的,而不是通过手机。
其实在2010年,YouTube就推出了自己的电视应用,一直没什么大起色。
真正的爆发是新冠疫情期间,人们居家看电视时间大大增长,这段时间成为CTV发展的黄金期。
过去三年来,YouTube在CTV设备上的观看量增长了130%以上,观众每天在电视上观看YouTube的时间超过10亿个小时。
不管是影响力、市场占有率还是未来的钱景,YouTube认为:进军电视圈的时机已经到了。
二
YouTube鸡贼的第一个做法是贴脸开大。
首先是对标电视网开招商会;其次是对标电视明星,抬高创作者的行业地位。
你可能见过央视、芒果台、优爱腾形式各样的招商会,有的采用招标的形式,比如央视,有的形式类似娱乐盛典,比如前几年有明星站台的优酷春集。所有的形式万变不离其宗:向KA品牌主售卖自己的头部广告资源。
这种形式并不是中国特色。
美国传统的电视台,比如FOX、NBCU、迪士尼都有推介会,英文叫“upfront pitch”。
为了向传统电视圈看齐,2022年,YouTube也启动了自己的upfront pitch,也就是前文提到的BrandCast。而且让同行们咋舌的是:YouTube的第一次招商会就选择和迪士尼硬刚,举办时间竟然是同一天。
在今年的招商会上,YouTube更是作为代言人,抬高创作者的行业地位。
因为只有创作者得到行业的认可,YouTube平台上的内容才会更值钱,CPM卖出更高的价格。
所以YouTube直接向电视圈直接喊话:艾美奖是时候拥抱视频创作者了。
艾美奖是美国电视界的最高奖项,与电影圈的奥斯卡金像奖、音乐圈的格莱美、戏剧界的托尼奖,被称为美国演艺界的四大奖,简称为EGOT。
YouTube的核心提议是:艾美奖应该为创作者开辟一个新的奖项。他认为:创作者们正在占领电视屏幕并吸引大批观众,整个娱乐业已经处于十字路口。如果创作者得不到艾美奖的认可,那么奖项主办方就应该扪心自问,艾美奖代表的是电视的未来还是只是它的过去。
莫汉的观点说的也对。毕竟1946年奥斯卡刚刚发起时,电视也还是一种新媒体。后来随着电视的发展,奥斯卡的奖项范围不断扩大,增加了真人秀比赛和短篇喜剧等类别。
像是安排好的剧本一样。会议的第二天,肖恩·埃文斯主持的辣鸡翅访谈系列《Hot Ones》申请入围艾美奖的脱口秀系列奖、《Good Mythical Morning和《Chicken Shop Date》均被宣布为艾美奖的候选作品。
该说不说,YouTube有些博主的视频确实制作精良。
我关注了一个叫Michelle Khare的博主,她有一个《接受挑战》的节目,节目更新频率不高,但是质量却很高。
她曾经尝试72小时的海上漂流,也尝试过胡迪尼的致命魔术。据说她有专门的制作团队,除了5名全职员工外,还有四五十个自由职业者组成的团队。如果你看过她的视频,就感觉她在以电影的拍摄方式,记录她的冒险经历,该系列节目的观看次数已达6.4亿次。
YouTube大声疾呼:“创作者是新的好莱坞”。
我觉得这是一个有趣的论点。不过深究起来还是有些站不住脚。
首先,单纯用平台上的粉丝量和视频播放量,来定义创作者的影响力,维度未免有些单一。即使你在YouTube站内非常知名,也不意味着在全社会上有充足的影响力,YouTube的顶级网红还是不能和国民级明星同日而语。
其次,尽管YouTube一直强调很多头部的创作者有自己的制作团队,但人才的养成需要土壤和时间,在这一点上,互联网平台的制作水平与传统电视还是有差距。
三
YouTube鸡贼的第二个做法是掐头去尾。
YouTube最被竞争对手诟病的是,他的内容种类太多了,以至于内容品质参差不齐。
在YouTube的内容生态里,有头部IP内容,比如它以每赛季20亿美元的代价,拿到了全美职业橄榄球大联盟“周日门票”为期七年的家用转播权;
与此同时,YouTube上也有大量以猫咪视频为代表的UGC长尾内容。有数据显示,猫咪相关的视频播放量超260亿。
为了满足那些KA广告主的投放需求,保证品牌安全,2020年的时候,YouTube推出了Select,我称之为“油管严选”。
这个油管严选指的是,广告主可以买断YouTube上头部频道的所有广告库存。进一步说:在固定的CPM下,品牌主可以作为该头部频道为期两周的独家赞助商,获得 100%的广告库存。
据Google称,2023年上半年,超过75%的YouTube Select广告展示在美国电视屏幕上播放。
为了提升严选内容的质感,YouTube还进一步抬高了严选计划的入围门槛。2020年的时候,油管严选仅限于平台上排名前5%的频道,现在这个比例进一步缩小为前1%。
现如今的油管严选视频,已经是优中选优。相应地,YouTube也提升了严选内容的CPM价格,报价区间在20到50美元之间,已经逼近hulu和Peacock。
不过也有一个问题:
虽然独家赞助频道可以提供独占优质的曝光资源,但由于YouTube不会增加新的广告位库存,所以品牌的广告只在赞助频道里有限的几个广告样式中循环播放,这就会导致品牌的过度曝光。
简单来说,就是我看过三遍品牌的一个广告了,已经记住这个品牌,甚至产生了一些好感。结果还要在看十遍,这10次的投放不仅浪费掉了,甚至用户还会因为频繁打扰对品牌产生反感。
所以,广告主需要有足够多的创意广告来支持YouTube上的重复播放,保持品牌露出的新鲜感。这给品牌增加了创意制作的压力。
此外,创作者自己也有顾虑,因为在品牌冠名赞助的流程里,他们没有任何话语权。
例如,讨论环境保护问题的创作者通常都会抵触美孚石油这样的品牌,但是他们没办法去拒绝美孚对自己频道的冠名。唯一的办法只能是退出YouTube的严选计划。
(PS:为了商业化,YouTube对创作者如此强势,不知道B站get到了没有。)
四
YouTube鸡贼的第三个做法是偷换概念——争夺行业标准的定义权。
YouTube野心勃勃地争抢电视广告预算,这让传统电视网的玩家都很不爽。
毕竟传统电视网的内容采购成本都是百亿美元起步。比如迪士尼2023年的内容投入就有270亿美元,YouTube成本有多少呢?反正肯定没有迪士尼多。
随着YouTube入侵加剧,传统电视网实现了空前的大团结,他们开始在广告监测标准上做文章。
2023年1月的时候,福克斯、NBCU、派拉蒙、TelevisaUnivision 和华纳兄弟探索以及视频广告局 (VAB)成立了联合行业委员会(JIC),将YouTube排除在外,这个委员会的主要职能就是为流媒体视频建立跨平台广告效果监测标准和方案。
传统公司也知道,自己在流量上没法和YouTube竞争,所以他们对品牌的宣传主张是:你如果投广告,不仅要看数量还要看质量。
在拟定的广告效果评价标准中,传统电视网添加了内容质量指数,主要用以比较UGC和优质电视内容对广告效果的影响。明显就是针对YouTube的。
他们还找了第三方机构评测,进一步拉踩YouTube上的广告效果:根据 MarketCast 的研究,电视广告中出现的广告的平均品牌回忆率徘徊在62%左右,而用户生成内容中的广告仅为49%。
为了反驳 YouTube 的自吹自擂,代表传统电视网利益的美国视频广告局VAB也看不下去了,它发布报告称:Z世代观众更容易受到电视和流媒体内容的影响,而不是TikTok、Instagram或YouTube上的内容。
YouTube对此也开始回击,它找到了媒体分级委员会(一家负责为媒体受众测量研究制定行业标准的行业协会),它的观点是:任何在屏幕上播放至少两秒钟的视频广告都应算作一次有效的CTV广告展示,广告主就应该为此付费,这符合分级委员会的可见性标准。
这个标准对YouTube极为有利,因为它的流量太大了。
这时候,YouTube的鸡贼属性又显现出来了:它提的这个标准是为网络或移动浏览器上的网络视频广告而制定的,而不是为在客厅里的电视广告而制定的。
这个策略抓住了一个模糊点:CTV广告到底属于电视广告,还是数字广告的范畴?
如果对手坚持CTV属于电视广告媒体,那YouTube TV上的广告价格就应该对标传统电视网。
如果对手坚持YouTube TV属于数字广告媒体,那么评估标准就应该按照网络广告的标准来。
而不管结论如何,YouTube总能占到便宜。
根据eMarketer的预测,2024年YouTube在美国的CTV广告营收预计能达到33.4亿,增长率达13.1%。到2026年这一数字将增长到42.5亿。
看来,无论传统电视网如何抵抗,也都没法阻挡YouTube进军电视广告市场的步伐。