想象一下，当一个尚未盈利的创业公司想试着推出一个新网站，必须雇佣一支网站开发团队，这往往需要至少 1w 美金的费用。
直到 WordPress 的出现才弥补了这中间的高昂成本，它为预算有限、缺乏编程经验的团队或个人提供了无代码建站的机会。
当 WordPress 还在领跑古典互联网的博客圈时，一个新的小而快的公司出现了，并掀起了一波无代码运动，它就是：Webflow。
Webflow 成立于 2012 年，和 WordPress 类似，同样是做基于 CMS (Content Management System， 内容管理系统) 的内容网站、展示页和落地页的。不同的是 Webflow 在使用上更加简单，用户不需要处理安装、数据库和自动更新，甚至都不需要了解 PHP、CSS、HTML5 等一些前端语言，就能分分钟设计出超预期的网页。
Webflow 目前在全球拥有超过 350w 的用户，估值达 40 亿美金，有超过 2000 份用户创作的网站模板。
尽管从当下来看 Webflow 非常成功，但在早期它几乎不被人看好。从成立之初到后面的 5 年多里完全没有拿到任何投资，公司经历了一连串的失败，搞砸 Kickstarter 活动、被 YC 拒绝、背负债务等。
Webflow 是如何用 10 年的时间做到如今的 40 亿美金估值的独角兽？
一、产品驱动 SEO
Product-Led SEO 的作者 Eli Schwartz 将 “产品驱动的 SEO” 定义为专注于为用户构建有价值的产品，并且只展示产品是如何解决潜在用户痛点的内容。
Webflow 将这一策略运用到了极致：专注于强调产品的核心价值，同时将其价值与潜在用户的购买意图保持了一致。
购买意图或者搜索意图，是人们购买或搜索任何东西的本质原因。常见的搜索意图有 4 类：
- 信息查询类 (Informational)：用户查找信息；
- 调研对比类 (Commercial Investigational)：用户比较多种产品以找到最佳选择；
- 导航搜索类 (Navigational)：用户寻找某个特定的产品、服务或品牌；
- 交易寻找类 (Transactional)：用户寻找某类产品以购买、使用或下载。
以下是每种意图类型的常见搜索词：
Webflow 将这一系列的搜索词进行了排列组合，嵌入到了用户购买决策流程的不同阶段，将 Webflow 定位为自由职业者、机构、创始人或设计师的首选解决方案，教育用户如何使用 Webflow 并实现自己的目标。
Webflow 目前有着每月近百万人的用户规模，仅靠自然流量每月收入便可达近 150w 美金，通过 SEO 建立起了自己的产品护城河。
此外 Webflow 还对那些想要进行网站数据迁移的用户或团队提供了解决方案，帮助用户或团队在不丢失数据和干扰到现有业务的情况下进行数据迁移，确保用户只专注于业务，而不必担心数据和技术细节。
对 Webflow 的数据指标进行更详细的分析发现，Webflow 的博客贡献了其总体自然流量收入的 21%，约当于 30 多万美金，也就是说有竞品想要在类似的关键词上超越 Webflow，在内容营销上的投入至少要 30w 美金以上。
Webflow 博客中的一些热门子页面和数据概览：
Webflow 每篇博客文章的撰写逻辑都围绕产品的价值主张以及用户搜索意图的长尾关键词。
除了因为长尾关键词的竞争较低，在 URL 中包含这些关键词也是产生优质自然流量的一种方式。访问这些页面的人也会具备很强的付费意图，因为这些用户需要高质量的信息来帮助他们做出购买决策。
譬如这篇博客 “8 best cheap domain registrars compared and reviewed”，它是 Webflow 中数据表现最好的文章之一。这篇博客中排名第一的关键词是 “cheapest domain registrations (最便宜的域名)”，说明这是一个具有调研对比类意图的关键词。
每个月有 1600 人在 Google 上搜索购买价格实惠的网站域名，而有这种搜索意图和需求的人通常也需要建立一个网站，于是 Webflow 为这些人构建了一个针对该关键词的博客内容。
目前 “8 best cheap domain registrars compared and reviewed” 这篇博客在 SERPs (Search Engine Results Pages， 搜索结果页) 中基本排在了第一位，超过了 Namecheap、GoDaddy 等传统域名注册网站，也占据了 Google 的 featured snippet (精选摘要) 位置。
因此有越来越多的人会进入 Webflow 的网站搜寻可以注册域名的地方，而 Webflow 也可以利用这个机会向用户展示：
- 用户所需的信息：廉价域名；
- 产品核心价值：一款完全免费的网站构建工具。
Webflow 主要通过这两种方式定位自己：
使用 CTA 引导用户先体验产品
CTA，Call-to-Action，是指引导用户完成特定动作的按钮或链接，是网站营销的关键组成部分。一个好的 CTA 设计对于提升用户的互动和转化具有重要作用，例如注册账户、试用产品、填写表单等。
当新访客进入 Webflow 的这篇博客页面时，可以在挑选域名之前点击 CTA 试用产品，这意味着他可以在这几秒钟内从潜在用户转化为免费用户，如果他们看到了自己喜欢的内容，甚至可以成为付费用户。
按照用户画像构建对应的 CTA
这种 CTA 排布风格阐述了产品的全部价值与内容，将产品的每一个特点与潜在用户最有可能被吸引的关键需求对齐。同时在每一个 CTA 中，Webflow 进一步向用户推销产品的价值：一直免费，直到你发布了自己的网站。
此时如果我是用户，我会很想体验下这个产品，特别是因为它可以免费使用，我可以随意尝试到我满意为止。
这种 CTA 排布风格的另一个好处是，Webflow 在页面一旁放置了许多熟悉的品牌 logo，一定程度增加了对 Webflow 的信任背书，更好地促使用户点击网站导航栏并注册，尤其是当你了解或使用过这些品牌的产品。这个页面每个月就能产生 1.5w 美金的自然流量收入。
同样，Webflow 也将这种 CTA 排布风格应用到了其它的博客文章内，特别是前面的展示图中所列举的那些页面。
Webflow 满足搜索意图的另一种方式是使用模板来缩短传统的 B2B SaaS 的销售周期，让我们来看看他是如何做到这一点的。
二、使用模板缩短销售周期
HubSpot 统计传统的 SaaS 销售周期通常为 84 天，这意味着转化一个潜在客户需要 84 天，这也会给竞争对手足够的时间抢走你的潜在客户。
产品导向的 SEO 策略相比传统方式可以显著地缩短销售周期：创建一个可以让潜在客户直接自行使用产品的流程，优化新用户 onboarding 的流程和体验，便可以减少用户转化的时间。
Webflow 缩短销售周期的一种方式是通过模板，目前它的模板页面每月可以产生超过 3.7w 美金的自然流量收入，以下是它的其它数据指标统计：
由于 Webflow 是一款无代码、免费的建站工具，因此它利用网站模板来吸引和转化潜在用户，让用户在下购买决策之前先用起来，先试着构建起自己的网站，这是一个加快销售渠道的绝佳方式。
一个很好的例子是 Webflow 的 “44+ free HTML5 responsive website templates” 这篇内容，它在 Google 上的排名排第 3 位，每个月能吸引到至少 4000 名潜在用户。
这篇内容将潜在用户重定向到了另一个页面，这个页面上有各种类型的免费网站模板，并按照类别、语言、风格、功能等进行了分类，引导用户在 Webflow 上定制自己的网站。
假设一位健身教练正在寻找一个适合推广自己的健身俱乐部的主题，于是他点击了这个健身主题的网站模板，然后来到了模板详情页这里：
模板详情页有关于这个模板更多的细节，从而更好地帮助这位健身教练决定是否要采用。
Webflow 还帮助教练实时地可视化他的网站。通过酷炫的图片和引人注目的文案，将网站中的每一个元素排列组合展示用户期盼传达的价值主张。
Webflow 还向教练展示了其模板的功能和特点，这些特点与教练的需求刚好相匹配。
Webflow 还向他展示了一系列其它健身相关主题的模板，他也可能会比刚刚看到的更感兴趣：
无代码平台利用选择的力量，让用户有能力自主选择，而不是让他们满足于现有的选择。
三、如何构建类似 Webflow 的产品驱动 SEO 策略
创建详细的理想用户画像
构建成功的产品驱动 SEO 策略始于清晰地定义目标受众，并创建详细的理想用户画像描述 (ICP， Idea Customer Persona)。
HubSpot 对理想用户画像的定义是：基于数据和调研挖掘出的 semi-fictional 的客户描述，这涉及到深入挖掘和了解客户的兴趣、目标、需求痛点和行为。
这些用户画像的洞察将指导你设计产品功能、创建网站内容和与潜在客户互动，确保你所做的一切都能围绕销售漏斗的每一个阶段并于潜在客户产生共鸣。
Webflow 的第一个用户画像是自由职业的网页设计师。
根据联合创始人 Bryant Chou 所说，在早期团队便专注于为自由职业的网页设计师提供服务。为他们提供从网站托管、灵活和自定义的设计、多页面，到 CMS (内容管理系统) 的一系列方面。
而其他用户，例如企业团队、小团队，以及做 SEO 的自由职业者等具有类似需求的用户，在看到设计师们用 Webflow 所创建的各种网站后，被 Webflow 深深吸引，这就是 Webflow 用户群增长的核心方式。
目前 Webflow 的用户画像库包括：
- 使用 Webflow 为客户定制网站赚钱的自由职业者或机构；
- 希望为营销活动构建定制化的网站落地页或内容管理系统，以节省时间和金钱的企业内部营销团队；
- 想要省钱并建立自己的网站的创业者；
- 希望在构建网站前通过制作原型来节省时间和金钱的设计师。
Webflow 使用每一个用户画像的细节描述，为理想客户创造一种高效、用户友好的解决方案。同时，博客内容也是战略的一部分，通过撰写高质量的网页设计文章和见解，直接满足理想客户的需求。
例如这篇关于网页设计灵感的博客：
这篇内容非常适合企业主、自由职业者和机构人士，他们希望从零开始建立他们的网站。尽管这篇博客文章在 Google 搜索的第一页上没有排名，但它每个月仍然能吸引到 1500 名用户。
所以总结一下是，定义理想客户的画像，识别他们不同的需求，并根据这些需求对这些客户进行分层，针对他们的痛点和问题量身定制解决方案，创建能够与理想客户产生共鸣的网站内容和产品功能。
采取免费模式而非免费试用
OpenView 曾有篇报告表示，在最开始的获客阶段，免费模式 (Freemium) 的产品比免费试用模式 (Free Trial) 更容易将客户转化，且转化率高达 25%。用户倾向于在决定要对产品付费之前，可以在没有任何承诺的情况下先使用产品。
Webflow 利用免费模式吸引到了大量的流量，并将这些免费用户一步步转化为付费用户。
回到健身教练的例子。从登录页面上可以看到有一个 CTA 允许你免费使用该模板：
在这个阶段，一些传统的 SaaS 产品会要求用户在注册时提供电子邮件、信用卡等详细的身份信息，且免费试用受一定有限期限制。但 Webflow 允许潜在客户在注册时不必提前绑定信用卡，先享受产品的功能特色，同时也没有试用期限制。
当然，并非所有的 SaaS 产品都一定适合免费模式。一些 SaaS 公司很难将免费用户转化为付费用户，而且免费用户非常容易流失。
Webflow 在早期只聚焦于自由职业的网页设计师，这批人群使用 Webflow 来搭建网站，完成外包交付，从而获取收入。根据这类画像，Webflow 首先通过提供免费的基础功能帮助这批人群成长起来，而当这批人发展到 2 个人以上的团队时，他们便会自然而然用到增值付费的协作功能，Webflow 也自然地将这批免费用户转化为付费用户。
定义核心主题
核心主题是指产品提供给用户的独特解决方案与目标用户的兴趣相交叉的部分，它是目标用户的需求与产品提供的价值之间的桥梁。
定义产品的核心主题，首先必须明确产品的价值主张是什么，产品提供了哪些独特的解决方案。
Webflow 最突出和独特的一点是它提出能够帮助用户设计 “响应式网站” 的解决方案，因此它所创建的每个内容都围绕着如何帮助用户设计响应式网站。以下是 Webflow 排名靠前的一些关键词：
这些关键词都有一个共同的目标：帮助 Webflow 的理想客户创建响应式网站。这就是 Webflow 的关键词与产品的价值主张始终保持一致的原因。
Webflow 还根据每个客户画像对应的不同需求对博客文章进行了分组，以便他们可以在对应的类目下找到符合自己需求的内容：
总结一下是：
- 重新定义产品提供的价值；
- 进行关键词研究，了解用户的搜索意图和搜索词，最好是直接解决用户痛点的长尾关键词；
- 围绕这些关键词创建内容，解决潜在客户的痛点，并向他们展示产品的价值主张，以及是如何解决这些问题的。
在用户旅程的每个阶段展示产品如何使用
大多数 SaaS 公司不愿意展示他们的产品是如何操作和使用的，因为担心会显得 over-selling (过度销售)。
尽管如此，但在进行内容营销时，如果你没有将产品的核心价值融入到你所创建的每一篇内容中，那么你可能会失去潜在客户。
Webflow 在展示其产品使用方面做得非常出色，尤其是在大多数用户自然会寻找的内容方面。
例如这篇博客 “23 best small business website examples and designs (23 个最佳的小型企业网站示例和设计)”：
这篇博客针对企业主、自由职业者和初创公司，展示了使用 Webflow 构建的 23 个不同的网站示例。
每个示例都链接到了相关网站，让用户可以直接看到使用 Webflow 做出来的网站。
这篇博客在 Google 搜索查询词 “website examples” 中排名第一，每月能够吸引近 2000 名访客，产生超过 1w 美金的自然流量收入。
由此能看出，即便在销售漏斗的顶部，向用户展示产品如何使用依然是非常赚钱和奏效的。它能缩短将潜在用户转化为免费用户、免费试用用户，甚至是付费用户所需的时间。
四、将用户搜索意图与产品价值对齐
一个以产品为导向的 SEO 策略善于将用户置于一切之上，将用户的需求与产品价值保持一致，并在进行关键词研究和设计用户旅程阶段的策略时牢记这些需求。
总结下，如 Webflow 一样，将用户置于 SEO 策略的中心：
- 确定他们的目标、痛点和诉求；
- 创建基于目标、痛点和诉求的的详细客户画像；
- 将产品特性与用户期待的关键优势联系起来；
- 在要求用户绑定信用卡之前，让他们先实际使用和体验产品；
- 创作直接针对理想用户需求的内容；
- 在用户旅程的每个阶段尽可能展示你的产品是如何使用的，以及案例和效果；
- 设计吸引眼球的 CTA，促使用户使用产品。
中小企业该如何破解出海难题
产能过剩、国际供应链调整的背景下，出海成了很多中小企业不得不做的选择。
虽然整个过程困难重重，但中小企业仍然可以通过依托大企业的供应链、专注于规模较小的细分市场、以及开发非热门国家或区域，来寻找差异化的生存空间，甚至逐步做大做强。
小企业们在海外要面对的“增量难题”比“增量市场”只多不少，包括必须面对风险合规、资金、供应链、用工，以及中外互联网平台剥削等问题的多重考验。
为了在海外市场生存和发展，中小企业需要完成诸多工作。但目前的情况来看，绝大多数中小企业对于这些问题的认知度和准备度都不足。
目前的情况来看，大多数中小企业在走向国际市场时，首先选择借助电商平台，这是一个相对简单的解决思路。其次，本土化——也就是能够真正融入到海外商业生态中至关重要，这可以直接决定企业在国际市场上的上限。最后，企业还需要在海外构建起自己能够掌控的、足够稳固的销售渠道，这有助于企业掌握自身发展，确保长期竞争力。
一、靠平台：大多数中小企业的选择
2023年，我国货物贸易出口总值达到23.77万亿元，增长0.6%，而跨境电商出口总值升至1.83万亿元，增长了19.6%，增速远超传统外贸出口。
在这一增长背后，中小企业发挥了不可忽视的作用。跨境电商作为国内产业链与海外消费市场的桥梁，极大地降低了中小企业向海外出口商品的门槛，为它们开辟了更广阔的市场空间。
在传统的外贸模式中，企业需要经历报价、订货、付款、备货、包装、报关等一系列繁琐的中间环节，这些环节不仅流程复杂，账期长，而且近年来外贸行业还面临着原材料价格上涨、航运费用激增、劳动力成本大幅上升等多重挑战。在这种背景下，中小企业疲于应对复杂的流程环节，并且在每个环节都缺乏议价能力。跨境电商的兴起，使小工厂、小卖家能够减少中间环节的各种消耗，商品出海的门槛被有效降低了。
此外，跨境电商还大幅降低了中小企业的渠道成本，有机会让企业得以实现品牌化的突破。
传统模式下，渠道资源往往掌握在海外进口商、批发商、零售商手中，大企业可以通过参股或收购海外本土企业来获得渠道优势，而中小企业由于缺乏渠道资源，通常处于利润较低的生产加工环节，有产品却缺乏品牌影响力。如今通过Temu、亚马逊等电商平台，企业不但能够利用网络渠道搭建线上品牌，并且能够准确搜集、分析客户信息，有针对性地进行产品开发，这不但使得品牌能够更有效地被海外市场认知，也极大地便利了品牌的国际推广。
例如深耕3D打印行业多年的某品牌，2014年最初创办时，其主要从事OEM和ODM订单业务，2019年入驻亚马逊后，得以从幕后走向台前，直接瞄准C端消费者发力，如今公司的年收入已超过10亿元，累计出货量超过550万台，成为3D打印第一梯队品牌。
跨境电商虽然为中小企业提供了出海的机遇，但也伴随不少挑战，其中最直接的就是平台上激烈的同业竞争。
雨果网的调查数据显示，2023年有58%的跨境卖家营收同比下滑，这些业绩下滑的卖家以中小卖家为主。与此同时，有73%的卖家2023年利润没有增长，而部分利润增长的卖家，也是因为营收规模扩大，实际毛利率却下滑严重。
随着电商平台入驻的卖家不断增多，卖家在产品质量、产品多样性、营销推广、运营、定价等方面不断竞争，海外电商平台上中国商品的价格不断走低，卖家的利润在竞争中被严重蚕食。
运营成本的高昂也是中小企业面临的问题之一。以亚马逊为例，其跨境电商平台的总费率由交易佣金、广告费和履约服务费三部分组成，综合费率算下来可能超过50%。
对于中小卖家而言，他们主要活跃在Temu等国内跨境电商平台，这些平台多采用全托管模式，虽然省去了广告费和交易佣金，但商家一旦加入Temu的供应链，就意味着失去了产品的定价权，只能被迫参与平台的低价竞争。2023年5月，Temu推出的全新竞价系统已经暗示了只有通过低价策略，卖家才能获得流量和订单。
在这种机制的推动下，商家不得不将价格压至极低，盈利的难度越来越大。
二、本土化：中小企业国际化的关键
想要在海外进行业务扩展和产能落地，本土化是中小企业必须走出的一步，也是中小企业真正实现国际化的关键所在。
真正进入到其他国家开展实体经营之前，中小企业要做的工作非常多，包括可行性分析、市场考察、用户调研、解决法律金融问题、文化适应等。最后，企业可能还需要根据目标国家的实际情况，重构自己的产品和服务。
市场考察
市场考察首先要做的，就是对政治风险进行评估。一些中小企业在决定出海国家时往往会忽视政治风险，但实际上这在出海业务中至关重要。如果有条件的话，尽量选择政治环境稳定，且与中国关系友好的国家。
举例来说，在缅甸太平江一级水电站项目中，克钦独立武装与缅甸政府军之间的长期紧张关系激化，导致了军事对抗。这场冲突不幸升级，最终克钦族人在冲突中破坏了一座由中国企业参与建设的水电站桥梁。如果是各类小项目，就更加难以避免各种冲突的荼毒。
此外，企业还必须深入分析目标市场的宏观经济和行业情况。这包括对经济潜力、人口情况、产业布局、商业环境、行业规模、增长趋势、盈利能力、生态系统、竞争格局、相关法律法规进行相对全面的了解。
这其中可以切入分析的角度非常多。以上市公司的数据为例，2023年上市公司电子行业海外收入占比超过50%，家用电器、电力设备、汽车、基础化工的海外收入占比也在30%以上，上市公司海收入占比高，反映出这些行业出海已经做的相对成熟和成规模，因此想做这些领域的中小企业就可以考虑避开主流市场，去做非主流市场。
市场考察中，实地考察是不可或缺的环节，通过实地考察，企业才能对目标市场有更加真实的印象和系统性的了解，从而更好地开展业务。如果在当地没有人脉关系，付费报名参加各类考察团是比较现实的方式。
用户调研
市场考察帮助企业把握市场概貌，用户调研则直接进入了产品供给的“主体研究”环节。用户调研的首要任务是建立清晰的用户画像，描述越精准越好。
To C企业需要整合和净化各平台用户数据，并为用户的性别、年龄、家庭状况、消费倾向、经济实力、支付行为和忠诚度等特征打上标签。
对于To B企业来说，目标客户群体通常比较清晰，但中小企业在海外做To B业务时面临的信任危机会比较大，因为国内中小企业在海外基本没有任何品牌影响力。这种情况下，除了做到基本的诚心、耐心以外，想办法通过当地人面孔接触客户非常重要。
调研方式上，除了可以通过问卷调查、访谈、媒体、研究报告等常见的方式，中小企业也可以选择海外众筹平台。海外众筹平台的用户是一群“愿意为新奇趣产品投入时间和精力的玩家”，缺乏资金的中小企业可以在海外众筹平台获得最早一批“种子用户”的支持，企业可以通过平台社群直观、深度地了解用户画像，为后续的产品研发迭代和营销打基础，使产品更加“投其所好”，并直接获得种子用户。
解决法律和金融问题
中小企业在出海的各个阶段，都要充分考虑法律和金融问题。
例如，在数据保护方面，许多国家的法律比国内更为严格。在欧盟，个人信息的使用必须基于合法目的，并获得数据主体的明确同意，违反规定可能面临高达2000万欧元的重罚。
此外，产品进入不同市场前需满足各种资质和认证要求，标准因国家而异。例如，家用储能产品出口北美需获得UL认证，欧洲市场则需CE认证，而澳洲和日本分别认可CEC和JIS认证。
在出海过程中，企业还可能面临合规和欺诈风险。商务部的调查显示，中国出口业务的坏账率高达5%，是发达国家平均水平的10至20倍，许多初创公司因不熟悉海外市场，在渠道开发和咨询服务中遭遇欺诈。一些海外“中华商会”组织也被揭露主要通过欺诈中国企业获利，这些都要求企业在出海时提高警惕，采取有效措施防范风险。
文化适应
企业出海产品或服务必须适应当地文化，这涉及到品牌名称、产品设计、用工等诸多方面的问题，更加复杂——因地而异，因国而异，因产品而异，需要高度的区别对待和灵活判断。
例如在品牌命名上，国内企业喜欢简短的英文名，如DJI、vivo等。但在西方，一个由字母组成的品牌，和在国内由笔画组成的品牌给人的观感差不多，西方更倾向于取像facebook，microsoft这种由单词组成的品牌名，或者small door， matter of fact这样的短语，有意义又有辨识度。
产品设计上，不同国家的偏好也不同，比如日本消费者喜欢“卡哇伊”的风格，而欧美消费者则不喜欢过度包装，倾向于接受可降解等更加环保的材料，软件产品上欧美用户也普遍喜欢简洁的页面，因此国内功能繁琐的“超级APP”，在海外很多国家都不一定适用。
工作习惯方面，海外和国内也存在明显的差别，这对于雇佣当地员工来说意味着各种各样的问题需要适应。在巴西，员工每年的工资增长受到法律保护；在欧美，圣诞节法定假期虽为15天，但当地普遍习惯提前一周开始假期，实际上可能有22天；越南当地劳工法规定每天最多加班两小时，且必须给加班费……
总之，在推进本土化时，企业不可避免地要应对众多复杂问题。鉴于这些问题可能消耗中小企业大量的精力和资源，利用第三方服务公司的专业能力不失为一个好的选择。
重构产品与服务
经过市场调研和文化适应的工作后，企业有必要根据调研结果调整其产品和服务，以从中国市场的惯性思维中跳出，适应海外市场的具体需求。
以快餐品牌必胜客为例，它在美国主打快餐和手撕披萨，而在中国，由于赶上西餐的普及期，将披萨和其他餐品调整成正餐形式，提供刀叉享用，以迎合当地消费者对于披萨等西餐的固有判断。国内企业方面，泡泡玛特会根据不同国家和地区的文化特色，推出如加拿大的枫叶款和日本的招财猫款手办等特色、定制化产品。
面对从国内市场到海外市场的转变，企业首先应该认识到市场环境、竞争对手以及用户的语言、习俗和审美等方面与国内相比的巨大差异，然后才能以此心态进行各类调整工作。一套产品或服务无法满足所有市场的需求，本地化策略和灵活调整是企业成功出海的关键。
三、建立渠道：确保长期竞争力
中小型企业特别是工业制造类的小企业，受益于成熟的电商渠道，但同时也受困于这种渠道。
除了激烈的同品类竞争和需要付出的高昂的营销费用，跨境电商平台统一的界面和规则，会导致商家的品牌个性模糊化，商家很难通过跨境电商突出自己的产品特色、品牌文化，这限制了卖家的个性化发展和产品、品牌的长期竞争力。
此外，由于消费者数据掌握在平台手中，企业在应对市场变化时的自主性和灵活性都会受到限制，创新能力被制约。即使拥有优质的产品和周到的服务，企业也难以摆脱“卖家”、“商家”的标签，无法从这些跨境平台中脱颖而出，更无法在国际市场中立足。
事实上，海外消费者对电商购物的依赖其实并不像国内那么严重，除了电商之外，海外用户普遍喜欢在线下选购，或者在大的社交平台和搜索引擎上通过独立站下单购物。同时，由于信用支付体系完善，海外用户并不担心在一些独立平台上购物的安全问题，这就意味着中小企业在通过跨境电商完成出海的第一步以后，还有大量的自建渠道的空间。
即便是通过传统跨境贸易渠道出海的中小企业（乃至于一些大企业），实际上在海外也并不能独立掌控销售渠道，被当地经销售和渠道控制销售命脉的情况司空见惯。
据雨果的调研显示，当前有22%卖家已经和海外线下渠道合作，36%的卖家计划在2024年拓展线下渠道。同时，很多卖家这两年都不止在一个电商平台销售，多平台布局的趋势越来越明显。显然这是一个被认同的明确趋势，虽然目前来看，大家能做的事情还相对有限。
除了跨境电商这个最标准化的平台以外，中小企业想建立渠道还可以考虑以下方式：
1. 建立独立站。独立站类似于企业自己的“官网”，通过独立站，企业可以100%掌握用户的行为和消费数据，是企业强化品牌形象、提升利润的重要阵地。但独立站建设之后基本不会有自然流量，前期引流较为困难，需要较高的营销投入，尤其是和谷歌、Facebook、TikTok等国际化互联网平台之间的付费合作。独立站对于中国的中小企业来说还比较陌生，使用率并不高，但在品牌力较强的精品卖家中的销售额占比逐年提升。企业在电商平台建立一定知名度以后可以考虑这种模式，特别是在海外市场。
2. 进入商超便利店。进入知名商超和便利店是To C中小企业提升线下品牌知名度的有效途径。但加入Walmart、家乐福、7-eleven等连锁商超门槛较高，且涉及产品质量、市场潜力等多维度评估，中小企业可以考虑先通过线上平台积累良好的市场表现，以增加线下入驻的谈判力。
3. 自营门店或体验店。对品牌更为重视的企业可以选择在海外开设品牌门店或体验店，但这种方式对资本实力和管理能力都有一定要求，且店员管理是一大难题，需要企业提前考察目标市场的相关法律法规，尊重当地人的职业习惯。
4. 参加海外展会，对接直接客户。做To B业务的中小企业在建立营销网络的初期可以通过参加海外展会接触当地直接买家（而不是渠道商），并在这个过程中找到合适的海外经销商或者代理，通过产品推广来逐步树立企业形象，以及提高品牌知名度。
四、写在最后
当前，中小企业正站在出海的风口浪尖。如何正确认识这其中的风险和机遇，对于中小企业主来说是非常重要的。
如何在高昂的运营成本下找到商机，维持利润，如何在复杂的国际环境中稳健前行，而不是一脚踏进一条不知道深浅的河流，是中小企业需要深思的问题。
仅仅依靠跨境平台是不够的。中小企业要想在海外市场站稳脚跟，就必须做到本土化，同时积极探索建立自己的销售渠道，以更好地掌握市场主动权，提升长期竞争力。这是一个正确的趋势，同时也是一个面对更多风险和压力的过程。
中小企业主需要付出非常多的努力，考虑诸多问题，才有机会顺利靠岸。但无论怎样，能够在国际舞台上绽放光彩，赢得全球消费者的认可与信任。都是很多创业者所梦寐以求，并甘愿为此投入和牺牲的。很多时候这更像是一种使命，而非仅仅性价比或经营安全性的考量。
“下一个中国”再思考：经济与经济之外
“下一个中国”，关乎我们每个人的命运。
我在不久前的文章里提出，未来中国经济有两大战略机遇：
1. 在中国之内，让世界工厂成为世界的市场和创新场；
2. 在中国之外，到全世界建工厂、建市场、建设施、建服务，再造一个“中国”。而且1和2可以循环起来，构建起以中国的产业能力为支点、以全世界为舞台的大循环。
6月中旬，我去了马来西亚和新加坡，观察东南亚的市场机会和中企出海的情况。通过各种交流，我意识到，要把这两大战略机遇变成现实，从政府到企业和社会，在认知上还需要进一步开阔和深化。
简言之，中国经济的发展与进步，离不开经济之外的因素的支持。这也是本文的主题。
一、新航海征程
在浦东飞往吉隆坡的飞机上，我遇到了奇瑞汽车的高管。
在入住酒店的隔壁商场里，我看到了比亚迪的展示店。
在华为全力开拓全球市场的岁月，任正非曾说，全球每掉一架飞机他都很着急，因为担心上面有华为员工。现在，更多的，越来越多的中国企业，都像当年的华为一样踏上了新航海征程。
去年底，宁德时代员工的电脑桌面上出现了一句标语——“谁到海外，谁就是公司的英雄。”宁德时代总裁办今年发布的1号文件，就是出海动员信。汇川技术在2023年度业绩说明会上明确，未来几年出海将是汇川的第一战略，海外市场是中国市场的3到4倍。
这些判断，和当年任正非所说的，“总是在家门口争取市场，市场一旦饱和，将如何去面对”，“若三至五年之内建立不起国际化的队伍，那么中国市场一旦饱和，我们将坐以待毙”，是同样的紧迫感。
和20年前相比，今天的中企出海，是多年积累的产业竞争力出海。除了代工出海、供应链出海，自主品牌出海已蔚然成风。而且今天表现优异的中国出海企业，虽然在品牌价值上和世界一流水平还有差距，但在综合成本、性能价值乃至创新价值方面已不遑多让，甚至已经胜出。
最近关于产能过剩的讨论很多。我听一位美籍华人教授做了另一种解释，即把capacity（产能）理解为性能。他举例说，比亚迪最近推出的秦L DM-i，和凯美瑞、雅阁类似的B级车，百公里耗油2.9升，折合1加仑汽油跑80英里以上；售价10万元不到，折合1.38万美元。
“什么叫over-capacity？1加仑跑80英里，这就叫over capacity！加满油充满电，一口气可以从纽约跑到迈阿密，能让它停下来的只剩下driver的膀胱，这也叫over capacity！”话糙理不糙，意思就是，中国产品的性价比实在太强了。
二、自信与客观
产品性能强，产能大，这是能力的体现，应该自信。
同时我们也要看到，世界不是中国的延长线，别人不可能让你把卷在中国的做法，照搬过去。
关于我们的产能，其实看看数据就会明白是怎么一回事。
比如根据工信部数据，2023年中国的多晶硅、硅片、电池、组件产量同比分别增长了66.9%、67.5%、64.9%、69.3%，而同期多晶硅、组件产品价格降幅均超过50%。今年一季度光伏上市公司几乎全部亏损。光伏之后热点是储能，2022年底每瓦价格是2块钱，现在是8毛钱。产能拼命增，价格拼命降，整体不赚钱，这该怎么定义呢？
6月6日国务院出台的《公平竞争审查条例》指出，起草单位起草的政策措施，没有法律、行政法规依据或者未经国务院批准，不得给予特定经营者税收优惠，给予特定经营者选择性、差异化的财政奖励或者补贴，给予特定经营者要素获取、行政事业性收费、政府性基金、社会保险费等方面的优惠。这不正是为了制止到处优惠，到处补贴，极大助长了产能膨胀吗？
我高度认同《公平竞争审查条例》，我认为，即使没有优惠和补贴，中国制造业的竞争力依然会很强，也能在国际竞争中获得正常和恰当的优势。而各地的补贴，表面看是让我们的企业获得了碾压式优势（因为扩大了成本优势），但代价十分高昂。不仅授人以柄，且自己也不可持续。
早在几年前，我就听获得了补贴的企业对我说：“这是以地方财政将来‘穿孔’为代价的，我也不相信能补贴十年，甚至五年也不信，我让我们在当地的人抓紧时间落实，当成只有两三年。”
我在地方调研，不少政府谈到他们和某某城市比拼政策优惠时，都苦不堪言又欲罢不能。甚至一些地方引进的大企业，单看税收，政府是要倒贴的。只不过能创造GDP和带动供应链，所以还是乐此不疲。在疫情和房地产下行加剧了政府财政压力之后，现在就是想补贴，也难以为继了。
这是对宏观上的营商环境和刺激政策的反思，在微观上，中企出海，也要保持平常心、韧性和谦卑心。
奇瑞汽车的高管说，汽车是很多国家的重要工业产业，产业链长，就业带动性强，我们要本着造福当地的心态，多考虑当地的利益，尽可能与本地伙伴合作，并以企业公民的态度对社区、社会有所贡献，才能长久扎根。要低调谦虚，切不可洋洋自得。
也有车企高管对我说，虽然我们的新能源汽车通过换道超车，取得了暂时领先，但还是要有合作心态。比如，我们的很多一二级总成，用AI在仿真软件中做设计，极大提高了效率，但这些软件都是国外的。市场也不是想得那么乐观，比如马来西亚、印尼，汽油很便宜，如果政府对电动车的补贴力度不是那么大，其普及率就不可能像中国这么快，要增强耐心。
中国企业有自己的计划，而世界往往充满变化。过去，中国不少光伏企业都是通过在东南亚建厂和出口，以绕过从中国直接向美国出口面临的高关税。但今年5月，美国宣布对柬埔寨、马来西亚、泰国、越南四国的光伏关税豁免期在6月6日结束后不再延期。当这些东南亚的产能很难再向美国出口，要不要继续维持？本地有消化能力吗？就变成了一个难题。
从光伏企业看，不在美国设厂而向美国出口，这种路径的风险越来越高。而在美设厂，回报更有保证。不久前，阿特斯在美国德州的5GW工厂正式启用，主要生产基于TOPCon电池技术的光伏组件，其在印第安纳州投建的5GW高效N型电池片项目，预期将在2025年底投产。
隆基绿能总裁李振国最近也表示，“美国组件厂的命运不用太担忧，后面几年单子都是满的。”
我讲这些的意思是，我们对中国的产业能力要自信，但我们看待自己、看待外界要客观，要有更周密的调研分析，要更多站在所到国的角度，看用什么样的方式进入。中企出海，不仅是能力的“溢出”，更应是对所到地的“付出”，如此才能长治久安。
抽刀断水水更流。只要我们有竞争力，愿意为所到国创造价值，当好世界的服务生，我是不相信会被堵住、截住的。顶多是一个过程。
三、开放、法治与文明
前几个月听过海信集团董事长贾少谦关于出海的分享，他说，“世界大同，天下一家”是海信这些年来在全球化过程中的感触，这也是中国文明和中国文化形成的对世界和对人类的朴素和厚道的认知。
海信收购了不少国外的企业，也遇到过很多困难。“但我们坦诚地和当地的管理层、工会、政府有效地沟通，就能获得理解和认同。无论是在欧洲的并购还是在日本的并购，都充分尊重当地公司的特殊情况，因地制宜地采取措施，相互学习，取长补短，没有高高在上的姿态。东方管理的效果和魅力并不逊于西方的经典管理，中国企业开展跨国并购并且进行整合，尤其是文化整合的时候，应该有更大的自信。文化有东西，地域有南北，但人心都是一样的，人们对美好生活的向往和追求都是一样的。”贾少谦说。
事实上，从联想、TCL、海信、海尔、奇瑞等企业出海的实践看，中国企业也有可能成为传递和合文化力量的大使。
在马来西亚和新加坡，在与中国制造企业与服务企业的交流中，我也听到了不少建议，扩宽了视野和认识。
1. 以天下为市场，以四海为家
这个世界，确实充满了非经济因素的困扰，但作为企业，要有以天下为市场，以四海为家，在商言商，根在中华，生而全球，放眼世界的商业观。这也是企业的本分。
新兴市场，一带一路国家，全球南方国家，这些概念我们已经很熟悉。有人建议，中企出海，东南亚应是优先选择。在马来西亚，懂中英文和马来语的人口很多，很适合作为出海的桥梁。
也有人建议，要充分认识“两印”的价值，印尼不仅是一个接近3亿人口的大国的市场机会，还关系到更为庞大的伊斯兰人口市场的机会。从印尼出口到很多伊斯兰国家市场，在政策上是有红利的。
而印度已经表现出后劲很大。目前中印还存在不少不和睦的地方，我们应该着眼大局和未来，如果印度真的是一篇未来几十年的大文章，我们从现在起就要落笔，而不是回避。
2. 更加开放，中国才能成为世界的市场
我认为中国经济的一大机遇，是让自己从世界工厂成为世界的市场和创新场。市场的吸引力，主要体现为服务业的吸引力，除了游戏等数字消费，服务主要靠在地体验，如旅游、美食、娱乐、教育、会展、民间艺术等等。
这方面我们也是有基础的。广州的朋友说，现在不仅很多香港人周末到深圳消费，也有不少香港90后、00后周五晚上下班后，坐大巴直接到广州花园酒店等地点，在广州消费和购物，周日再回。大巴单程价格70元，双程更便宜。提前订票，单程甚至有9.9元、19.9元的。年轻人说，“周末穷游广州挺好的。”
一位在印尼投资的广州企业家说，他们邀请了东南亚商务方面的政府官员到广州参观，看现代化的工厂，但批示过程很费劲，因为涉及外交，相关部门“安全意识过强”，老是问“出了问题谁负责”。他甚至建议，能不能在广东搞一个试验，给10万年轻人每人一个TikTok账号，让他们经常在上面发广东美食、美景的照片，打造“美景美食第一地”“第一城”，“让全世界的老外都到中国来，感受一下美好的生活”。
对自己有信心，就要更开放。更开放，也能让我们的市场更活跃。开放，多多益善。
3. 更加法治，市场主体才有确定性
无论是新加坡还是马来西亚，包括去年在阿布扎比，当地官员谈到本地的投资吸引力，第一条说的都是法治，尤其是普通法的环境。有定居在新加坡的企业家说，他并不担心中国经济和企业的韧性，但对于法治化的营商环境，还是心有忐忑，并举了多个例子。市场经济也是契约经济，现在有一些不讲契约的做法，也给市场主体造成了心理阴影。
4. 更加文明，中国经济才会繁荣
这几天，苏州发生的日籍妇女儿童被袭击案件，以及中国公民胡友平挺身而出阻止犯罪嫌疑人、不幸伤重离世的勇敢行为，引起了社会广泛的反响。
疫情结束后，我到多个国家做中企出海的调研，经常被问道：中国对外商投资是什么态度？是不是不欢迎谁谁了？尽管我们对中国坚持对外开放做了很多解释，但像这样的恶性事件，如果继续发生，语言会很苍白。事实上，直到今天，外企还以不到全国企业数量的2%，贡献着超过全国1/4的工业利润、接近1/6的税收、超过1/3的进出口、1/5的研发投入和一半以上的技术进出口，以及城镇就业的接近1/10。如无外资，苏州的发展断然不会有今天。
当然，这是偶然事件。但无需回避，社交媒体上仇外的声音不是一天两天了，且不断发酵，并把仇外内卷到国内，导致内耗内伤不已。每每看到这些声音，都无法相信，我们真的是一个有着深厚文明底蕴的国度吗？在观念市场上，有一些内卷不可怕，千万不能发展成内伤，而且行动化。
四、结语
中国已经明确，到二〇三五年，全面建成高水平社会主义市场经济体制。这是我们共同的目标。
作为长期的观察者，我对中国企业的竞争力充满信心。过去几十年，中国经济已经写下了人类经济史上伟大的诗篇，我们责无旁贷，要写好下一卷。
如果从1840年算到2049年，209年，现在还有25年，是中华民族伟大复兴史的最后阶段。行百里者半九十，最后这11%的时间，非常艰难，盖因外部大环境和内部长期积郁的结构性矛盾都在爆发期，且没有短期奏效的良药。今年我写过一篇《超长韧性》，想表达的就是这样的意思。
事实上，在我看来，未来的世界是多化并存的，欧美化，中国化，伊斯兰化，印度化，拉美化，还有更多的形态，会有竞有合地长期存在。谁的包容心最大，最愿意尽己之力，做好全世界的服务生，谁就有最大的发展机会。
对中国来说，这中间当然有斗争，甚至是严峻的斗争，但终极目的还是大服务，为全球提供适合不同市场和不同发展阶段的大服务。做服务很苦，往往被挑刺，挑剔，不过这就是我们的命。我们要明白最终的目标，民族的伟大复兴，以及让每一个中国人都能获得凭其禀赋所应获得的最大发展机会。战略定力一定要放在这里。
全球大服务与“下一个中国”，将造就我们的服务型领导力。流水不争先，争的是滔滔不绝。
这不应该是一个悲情时代，充满怨戾气的时代，应该是充满自信又绝不骄狂、正视问题而不断解决的时代。如果，世界真的出现了两种秩序，那我们也要让自己所在的地方有更多阳光，才能彰显价值和吸引力。
出海的中国企业其实已经对世界说，what can I do for you？他们筚路蓝缕，他们创造价值，他们的姿态为我们树立了榜样。
高水平社会主义市场经济体制，也应是开放、法治和文明的体制。非经济因素对经济因素的支撑，事关中国的大局，与未来。
一起努力。